Les comportements dans les files d’attente

Le temps d’attente est l’un des principaux facteurs pris en compte par un client dans l’évaluation d’un service. De longs délais d’attente sont associés à une irritation importante ainsi qu’à une évaluation négative globale du client : celui-ci quitte alors le magasin avec une mauvaise image de la marque.

Les longues files d’attente ont également des effets négatifs directs, des études ayant révélé qu’elles conduisaient à des comportements tels que l’abandon de l’achat. Un client peut, par exemple, entrer pour faire la queue, mais perdre patience et quitter un magasin avant d’avoir été servi, un comportement connu sous le nom de « reneging » en anglais (ou renoncement) ; il peut aussi simplement refuser d’entrer dans la file d’attente en raison du délai d’attente perçu. On parle alors de « balking ». En effet, 60 % des consommateurs admettent renoncer ou refuser de faire la queue. Les files d’attente constituent par conséquent des obstacles à l’achat dans la prise de décision des consommateurs dans la mesure où elles nous obligent à nous arrêter et à nous demander si le produit en vaut vraiment la peine.

La réduction des délais d’attente doit être une priorité pour les détaillants, car il en résultera une augmentation de la satisfaction des clients et des ventes. Néanmoins, le délai d’attente perçupar le client est l’élément sur la base duquel il prendra sa décision comportementale et évaluera le service. Dès lors, il convient également de le raccourcir pour obtenir des résultats.

Le temps d’attente perçu

Les chercheurs se sont intéressés aux différents systèmes de file d’attente afin de déterminer s’ils étaient susceptibles de modifier le délai d’attente perçu. Une étude s’est notamment penchée sur la question de savoir si un système de file d’attente dans lequel une seule file est formée pour plusieurs serveurs était plus efficace qu’un système basé sur plusieurs files d’attente où les clients choisissent de faire la queue dans l’une des nombreuses files directement devant chaque serveur.

Certains détaillants ont fait valoir le fait que la file d’attente unique était un système plus efficace dans la mesure où elle éliminait le stress du choix de la file d’attente et évitait la comparaison entre les temps d’attente. En outre, elle est considérée comme plus « juste » puisqu’elle respecte le principe du « premier arrivé, premier servi ». Toutefois, des résultats ont montré que les différents systèmes de file d’attente n’avaient aucun impact sur les temps d’attente perçus par les clients. Seuls un environnement d’attente évalué de manière plus positive et un temps d’attente objectivement inférieur ont été en mesure de modifier plus efficacement la perception des délais d’attente. En conséquence, il s’avère primordial d’améliorer l’environnement d’attente et de réduire objectivement le temps d’attente.

Offrir un environnement d’attente positif

Pour offrir un environnement d’attente plus favorable, les détaillants doivent créer une atmosphère agréable et engageante. Pour ce faire, ils peuvent intégrer la technologie aux files d’attente afin de renseigner et d’attirer le client avec des informations pertinentes. Ils peuvent par exemple placer des miroirs basés sur la technologie RFID (identification par radiofréquence) près des files d’attente pour lui montrer le vêtement choisi, porté sur un podium, ou un célèbre footballeur ayant aux pieds les chaussures que le client souhaite acheter. En outre, fournir des informations actualisées sur la durée et les files d’attente par l’intermédiaire de panneaux numériques peut contribuer à optimiser l’environnement d’attente. Grâce à ces données, les clients ont le sentiment de conserver le contrôle ; ils sont également rassurés car ils savent qu’ils seront servis, ce qui en retour affecte positivement leur réaction émotionnelle par rapport à l’attente.

Pour traiter la seconde composante – réduire objectivement le temps d’attente – les détaillants adoptent de nouvelles technologies telles que le paiement sans contact, les caisses en libre service ou le libre scannage des articles, pour raccourcir les délais d’attente. Une méthode actuellement testée accepte les paiements par téléphone mobile. Tel est le cas chez Starbucks dont le système permet de commander et payer grâce à son téléphone mobile, avant de passer chercher sa commande sans avoir à attendre.

La fin des files d’attente

Toutefois, ces avancées technologiques dans le secteur de la vente au détail s’accompagnent d’une mise en garde : elles ne fonctionnent que lorsque les données démographiques du consommateur en boutique sont parfaitement exactes. Le client qui tente d’utiliser les caisses en libre service doit savoir utiliser une telle technologie, sinon il risque de rencontrer des problèmes ce qui sera source de retard ; ou il les évitera complètement, ce qui donnera lieu à de longues files d’attente au niveau des caisses classiques. L’idée d’un magasin sans file d’attente ne deviendra de plus en plus viable qu’une fois que nous aurons une population pleinement capable d’utiliser ces nouvelles technologies.

Nous devrons également compter sur des clients désireux d’adopter les paiements mobiles sans file d’attente. Si le processus sans file d’attente est fastidieux et exige plus d’efforts de la part des consommateurs, certains pourraient préférer rester dans une file pendant cinq minutes. Les détaillants doivent par conséquent se concentrer sur la fourniture d’un service qui réduit les temps d’attente, mais n’oblige pas le client à faire face à une tâche stressante. Par exemple, une possibilité serait de mettre en œuvre des solutions de paiement intégré avec lecteurs de cartes portatifs afin que les clients puissent effectuer leurs achats depuis n’importe quel lieu dans le magasin. Un tel système est également flexible et permet aux détaillants d’ajuster rapidement le nombre de points d’achat en fonction de l’activité du magasin.

En définitive, les détaillants doivent réduire les délais d’attente perçus par les consommateurs, tout d’abord en trouvant de nouvelles façons d’améliorer l’environnement d’attente, notamment grâce à des divertissements et des informations communiquées par l’intermédiaire de l’affichage numérique, par exemple. Les détaillants doivent également investir dans des technologies innovantes pour accélérer le processus de paiement et offrir plus de points d’achats que de simples caisses au fond du magasin.