La obtención de beneficios de las asociaciones con las ONG

Cada vez más empresas de todo el mundo trabajan en cooperación con las ONG (organizaciones no gubernamentales) para construir modelos funcionales sostenibles que beneficien a sus accionistas, al medio ambiente y a las comunidades en las que funcionan; 

sin embargo, el caso de las asociaciones con las ONG no es universalmente aceptado o bienvenido. Muchos empresarios siguen siendo escépticos sobre las oportunidades y beneficios que ofrecen las asociaciones con estas organizaciones.

Los beneficios de la participación positiva

Las cooperaciones exitosas con las ONG ofrecen a las empresas una gama de beneficios potenciales.

Por ejemplo, casi todas las empresas encuestadas (96%) en una encuesta del 2015 realizada por el C&E Corporate-NGO Partnership ¹Barometer, mencionaron la reputación como un factor clave para las asociaciones. Por otra parte, la mayoría de las ONG (98%) mencionaron el acceso a los fondos como factor de motivación para sus relaciones con las empresas.

No obstante, los críticos que señalan los beneficios superficiales y de reputación, considerados lavados de cara para que las empresas aparenten colaborar con la causa, han malinterpretado el valor original y cada vez mayor de estas asociaciones, tanto para los socios como para la sociedad en general.

Las empresas informarán a menudo de los altos niveles de compromiso de los empleados y de las relaciones más sólidas entre los interesados como resultado de las asociaciones efectivas con las ONG. Esta buena predisposición puede contribuir con el rendimiento de la actividad principal, como resultado de una mayor motivación del personal, una mayor libertad de funcionamiento por parte de los organismos reguladores, una lista de índices bursátiles sostenibles y una diferenciación de marca positiva frente a tus competidores.

Sin embargo, en un contexto europeo caracterizado por el escepticismo público hacia las motivaciones empresariales (solo el 53% de la población general confía en las empresas, según la encuesta llevada a cabo por Edelman Trust Barometer en el 2015), los responsables de la toma de decisiones deben ser conscientes de que estos beneficios en realidad solo se pueden alcanzar como resultado de compromisos significativos y duraderos. Las ONG valoran a las empresas colaboradoras por el aumento de los recursos y el impacto que suponen para los retos del desarrollo sostenible. Las asociaciones deben ser beneficiosas para ambas partes.

A un nivel más profundo, las colaboraciones positivas con las ONG pueden proporcionar a las empresas una repercusión efectiva y auténticos conocimientos en los retos de sostenibilidad de su modelo de empresa (el 47% de los encuestados mencionó que habían observado cierto acceso al conocimiento, mientras que el 92% coincidía en que las principales asociaciones con las ONG habían mejorado sus conocimientos sobre la sostenibilidad y las cuestiones medioambientales). También pueden proporcionar competencias sobre los mercados por los que se mueven (el 27% citó el acceso a nuevos mercados). Al aportarles todo eso, las empresas pueden beneficiarse de una adquisición de información mayor sobre las futuras necesidades reales de la sociedad y utilizar no solo su influencia y recursos actuales para abordarlas, sino considerar innovaciones de servicios o productos a más largo plazo que podrían influir en el desarrollo (el 59% de las empresas encuestadas mencionaron la innovación como beneficio principal de las asociaciones con las ONG).

Sin embargo, los beneficios específicos que las empresas y las ONG pueden obtener de las asociaciones varían en función del compromiso y, a menudo, se definirán por el alcance de este.

Tipos de asociaciones con las ONG

Las primeras asociaciones de empresas con una ONG se basaban principalmente en un modelo de patrocinio, a través del cual las empresas permitirían a una ONG implementar o llevar a cabo sus proyectos mediante donaciones, a cambio de que exhibieran su marca.

Epson Europe colaboró de forma activa con las ONG durante este período; apoyó numerosas iniciativas a nivel nacional y regional. Las más destacadas quizás fueran Epson Gardunha, un proyecto de reforestación en Portugal después de que el país sufriera graves incendios forestales, y The Wild Wonders of Europe, un fantástico proyecto fotográfico y una exposición itinerante que destacaban la necesidad de conservar la belleza natural y la diversidad de especies, a menudo olvidadas, de Europa.

Cada vez más, sin embargo, observamos como los modelos de asociación entre las empresas y las ONG van proliferando. La Cross Sector, iniciativa de asociaciones intersectoriales (que es una colaboración entre World Vision, Accenture y the Partnership Initiative), identificó hasta 20 modelos diferentes de colaboración clasificados bajo los siguientes tipos: patrocinio, marketing, promoción, intermediación, capacitación y negocios.

Hoy en día, existe una tendencia a alejarse de la inversión filantrópica o el patrocinio hacia asociaciones más profundas relacionadas con áreas en las que las actividades empresariales básicas y las oportunidades comerciales se vinculan con los objetivos de sostenibilidad y desarrollo. El C&E Corporate-NGO Partnership Barometer descubrió que el 71% de las empresas encuestadas coincidían en que el aprovechamiento de las competencias de las empresas y de los activos no monetarios tenía mucho más impacto que el apoyo financiero a las ONG.

El viejo paradigma en el que las ONG hacen la prestación de servicios con fondos de donantes del sector privado está cambiando; los roles tradicionales comienzan a estar difusos. En parte, esto se debe a un mayor reconocimiento del papel del comercio en el desarrollo y a la necesidad de que las empresas se adapten a los clientes de bajos ingresos a medida que la globalización abre la puerta a los mercados de países menos desarrollados.

Por ejemplo, las impresoras con sistema de depósito de tinta Ink Tanks System (ITS) de Epson fueron diseñadas originalmente con cartuchos de tinta de bajo coste y alto rendimiento, además de con un modelo de negocio totalmente nuevo para satisfacer las necesidades específicas de los clientes en los mercados de países en desarrollo. Sin embargo, una innovación de productos inspirada por el deseo de proporcionar a las empresas acceso a una impresión asequible de alta calidad en los mercados emergentes, también le ha abierto a Epson una oferta de mercado diferenciada en mercados más maduros en todo el mundo.

El establecimiento de asociaciones productivas

Es importante elegir el colaborador adecuado y establecer protocolos claros para maximizar los beneficios del proyecto. Al igual que cualquier otra iniciativa comercial, las asociaciones mal combinadas o enmarcadas tienen el potencial de generar resultados negativos, como el daño a la reputación y la pérdida de credibilidad.

Para que las empresas y las ONG logren el máximo provecho de las asociaciones, deben trabajar juntas para integrar sus esfuerzos bajo la bandera de un equipo de proyecto unificado. Esto puede ser difícil debido a las diferentes culturas, las misiones organizativas y las líneas jerárquicas, pero es un elemento esencial para llevar el éxito a ambas partes, así como a la sociedad en general.

Las disciplinas y directrices básicas para la gestión de proyectos siguen aplicándose, y proporcionan beneficio tanto en las asociaciones intersectoriales como en cualquier otro ejemplo. Es esencial establecer un compromiso colectivo con una misión, visión y valores operacionales compartidos dentro del equipo de proyecto. Una vez acordado, debe establecerse una estructura conjunta claramente definida para la toma de decisiones y la ejecución del proyecto, al mismo tiempo que deben llevarse a cabo procesos transparentes para hacer frente a posibles conflictos o desacuerdos.

La puesta en marcha de estas estructuras ayudará a crear un equipo de proyecto cohesivo e integrado que se centre en la obtención de resultados sustanciales.

La evaluación del impacto del proyecto

Las evaluaciones de impacto son herramientas de suma importancia para las asociaciones entre empresas y las ONG, pero los parámetros utilizados pueden ser difíciles de definir.

El grupo London Benchmarking Group ²define el impacto en tres áreas:

• entrada (el valor de los propios recursos),
• resultado (el número de personas alcanzadas) e
• impacto (el cambio a largo plazo).

Un informe claro y transparente no solo ayuda al equipo de proyecto a identificar resultados desiguales y refinar los parámetros del proyecto, sino a mantener la buena predisposición hacia este. Tanto para las partes potencialmente escépticas de la empresa como para los miembros de las ONG, el estar seguros de los beneficios colectivos de estas asociaciones puede ayudar a mantener y profundizar el compromiso con las cooperaciones y sus metas para beneficio de todos.

Tal vez lo más revelador sea que la encuesta del C&E Corporate-NGO Partnership Barometer descubriera que el 57% de las empresas y el 86% de las ONG encuestadas esperaban aumentar, o incrementar significativamente, su compromiso con estas asociaciones entre empresas y las ONG en el período comprendido entre el 2015 y el 2018; lo que demuestra que los beneficios de estas colaboraciones son cada vez más claros.

¹www.candeadvisory.com/barometer.

²www.lbg-online.net/.