Il comportamento in coda

Uno dei principali fattori che contribuiscono alla valutazione di un servizio da parte del cliente è il tempo trascorso in coda. I lunghi periodi di attesa sono associati a un’irritazione significativa e a una valutazione globale negativa, per cui il cliente lascia il negozio con una scarsa impressione del marchio in questione.

I lunghi tempi trascorsi in coda hanno anche degli effetti negativi diretti: alcuni studi hanno infatti dimostrato che la permanenza in coda porta a comportamenti che provocano la rinuncia all’acquisto. Ad esempio, alcuni clienti si mettono in coda per poi perdere la pazienza e andarsene prima di essere serviti, secondo un comportamento noto come “reneging”, mentre altri si rifiutano semplicemente di fare la fila a causa del tempo di attesa percepito (fenomeno del “balking”). Il 60% dei consumatori ammette infatti di adottare uno di questi due comportamenti quando affronta una coda. Le code si rivelano dunque un ostacolo agli acquisti nel processo decisionale dei consumatori, poiché li costringono a fermarsi e a chiedersi se il prodotto valga davvero la pena.

La riduzione dei lunghi tempi di attesa dovrebbe essere una priorità per i rivenditori, in quanto aumenta sia la soddisfazione del cliente sia le vendite. Tuttavia, il tempo di attesa percepitodal consumatore ne determina le decisioni comportamentali e la valutazione del servizio e deve quindi essere ridotto per ottenere dei risultati.

Tempo di attesa percepito

I ricercatori hanno studiato diversi sistemi di creazione delle code per capire se possano cambiare il tempo di attesa percepito. Ad esempio, in uno studio si è cercato di capire se un sistema a coda singola, in cui viene formata una singola fila per più casse, sia più efficace di un sistema di coda multiplo, in cui i clienti scelgono di fare la coda tra più file direttamente davanti alla singola cassa.

Alcuni rivenditori sostengono che una coda singola sia più efficace in quanto elimina lo stress di scegliere una fila e confrontare i tempi di attesa, oltre ad essere considerato un sistema più equo per garantire il principio del “first-come, first-served”. Tuttavia, i risultati dimostrano che i sistemi di coda non influenzano i tempi di attesa percepiti dai clienti. Un ambiente di attesa valutato più positivamente e un tempo di attesa obiettivamente più breve sono stati in grado di cambiare in modo molto più netto la percezione dei tempi di attesa. Migliorare l’ambiente di attesa e ridurre oggettivamente il tempo di attesa è dunque fondamentale.

Offrire un ambiente di attesa positivo

Quando si tratta di produrre un ambiente di attesa più positivo, i rivenditori devono creare un’atmosfera piacevole e coinvolgente. Ciò è possibile utilizzando la tecnologia lungo le code per informare e attrarre il cliente con informazioni pertinenti, ad esempio posizionandovi degli specchi RFID (Radio Frequency Identification) per mostrare ai clienti il loro abito sfilare in passerella o un calciatore famoso giocare indossando i loro pantaloncini. Per migliorare l’ambiente di attesa può essere utile anche fornire informazioni sui tempi di attesa e sulla coda tramite insegne digitali. Queste informazioni consentono ai clienti di mantenere un senso di controllo sull’esperienza di attesa in coda e assicurano loro che saranno serviti, influenzando positivamente la loro risposta emotiva all’attesa.

Per affrontare la seconda componente, ossia la riduzione obiettiva dei tempi di attesa, i rivenditori hanno abbracciato alcune nuove tecnologie, come ad esempio i pagamenti contactless, le casse automatiche o la scansione con salvatempo, per aiutare a ridurre le code. Un metodo attualmente sperimentato è quello di accettare i pagamenti tramite cellulare, come dimostra il sistema adottato da Starbucks, in cui il cliente ordina e paga da cellulare prima di proseguire e prendere la propria bevanda, con conseguente eliminazione delle code.

Eliminazione delle code

Tali progressi tecnologici nel settore retail presentano tuttavia un avvertimento: funzionano solo quando il consumatore rientra nel settore demografico giusto. Se coloro che tentano di utilizzare una cassa automatica non sono tecnicamente “esperti”, probabilmente avranno problemi con le macchine, causando ritardi, oppure le eviteranno completamente, provocando lunghe code alle casse servite. Un negozio dotato di casse automatiche diventerà quindi sempre più redditizio man mano che la popolazione sarà diventata totalmente tecnologica.

Oltre a un consumatore tecnicamente esperto è necessario anche un consumatore che sia disposto a effettuare pagamenti mobili senza fare la coda. Se il processo senza code è un problema e richiede più sforzo da parte del consumatore, alcuni potrebbero preferire restare in coda per cinque minuti. I rivenditori dovrebbero concentrarsi sul fornire un servizio che riduca i tempi di attesa, ma non caricare il cliente con un compito stressante. Ad esempio, una soluzione può essere quella di adottare soluzioni di pagamento integrate che prevedano l’uso di lettori di schede portatili da parte dei rivenditori, in modo che i clienti possano effettuare acquisti da qualsiasi punto del negozio. Un simile sistema è anche flessibile e consente ai rivenditori di regolare rapidamente il numero di punti di acquisto in base all’affollamento del negozio.

In ultima analisi, i rivenditori devono ridurre i tempi di attesa percepiti dai consumatori, adottando in primo luogo dei nuovi modi per migliorare l’ambiente di attesa, un obiettivo reso possibile ad esempio attraverso l’intrattenimento e l’informazione tramite la segnaletica digitale. In secondo luogo, i rivenditori dovrebbero investire in tecnologie innovative per velocizzare il processo di pagamento e offrire più punti di acquisto rispetto alle sole casse all’uscita del negozio.