Les couleurs : une complexité insoupçonnée

Les couleurs ont un rôle d’influence à jouer à plusieurs niveaux dans les secteurs du commerce et de l’hôtellerie/restauration. Ce que les deux secteurs ont clairement en commun n’est autre que le besoin de créer un environnement accueillant et lumineux (réel ou virtuel) dont les clients aimeront profiter.

Peu importe le secteur, la couleur est l’élément le plus important du design influençant le choix du produit ou de la marque. Il s’agit aussi du principal facteur pour fidéliser la clientèle. De nombreux programmes de recherche des entreprises portent sur la question, mais bien qu’approuvés à l’échelle quasi universelle, ils restent anecdotiques.

Par conséquent, il apparaît plus opportun d’expliquer les principes scientifiques à la base de ces affirmations :

1. Les couleurs sont des longueurs d’onde de lumière provenant de la lumière du soleil sur le même spectre que les micro-ondes, les ondes radio et télévision, les ondes infrarouges, les rayons X, etc. Toutes ces énergies ont en permanence une incidence sur nous aux niveaux physique, esthétique et émotionnel.
2. Il est scientifiquement prouvé que la couleur est la première chose que nous cherchons instinctivement pour expliquer quelque chose à laquelle nous sommes confrontés et que nous savons immédiatement comment gérer la situation.
3. Au cours de millions d’années d’évolution, l’humanité s’est appuyée sur les couleurs pour avancer et survivre. Aussi, les couleurs générant des messages contradictoires nous mettent particulièrement mal à l’aise.
4. La couleur est un langage universel non verbal que tout le monde parle et comprend, plus ou moins consciemment.
5. Tant qu’elle est cohérente, la couleur augmente instantanément le degré de reconnaissance et est un gage de familiarité.
6. Aujourd’hui, même si nous n’en sommes pas autant conscients qu’à l’ère préhistorique, les couleurs influencent plus que jamais, et ce même inconsciemment, notre comportement.

Poursuivre jusque dans les moindres détails

Il est important de prendre le temps de choisir la couleur principale de votre entreprise (la première couleur que l’on voit avec votre marque) et de vous assurer que votre imprimante peut la reproduire de manière homogène et précise. Vous aurez ensuite besoin d’une palette de couleurs secondaires qui se marient parfaitement avec la couleur principale pour porter votre message de manière percutante et uniforme, dans chacune de vos communications d’entreprise. Accordez autant d’attention au niveau de votre reproduction des couleurs qu’aux effets voulus des mots et du contenu : l’inconscient ne dort jamais !

Parfois, les gens laissent leurs couleurs s’échapper. Un exemple courant n’est autre que les coupons, les bons et autres éléments similaires. Si vous proposez des remises au point de vente (PDV) ou des offres spéciales en tout genre, vous devrez veiller à ce que vos couleurs restent homogènes. Continuez à puiser les couleurs dans votre palette d’entreprise au lieu d’en introduire de nouvelles qui peuvent, ou non, établir un lien positif avec votre marque. Vous pouvez utiliser des nuances plus lumineuses des couleurs existantes afin de capter l’attention.

Résistez à la tentation « d’esquiver » et d’avoir recours au noir et blanc ou aux niveaux de gris. La psychologie de ces options est de ne susciter aucune réaction émotionnelle. Elles sont les plus utiles lorsque vous souhaitez exclusivement informer sans faire naître de réponse émotionnelle. Cela a des conséquences évidentes pour les documents, coupons, bons ou tout autre élément que vous utilisez afin de motiver vos clients de toute façon que ce soit. Vous avez besoin d’une réaction émotionnelle dans le but de maintenir les taux de rachat et la fidélité du client à un haut niveau. Le noir et le blanc ne permettront pas d’atteindre ces objectifs. D’une manière générale, ces tons achromatiques n’ont pas leur place dans l’image de marque, notamment dans les secteurs du commerce et de l’hôtellerie/restauration. Après tout, vous ne proposez pas un accueil glacial, n’est-ce pas ?

L’argent a bel et bien une couleur

Vous souhaitez encourager vos clients à dépenser davantage dans votre enseigne et, particulièrement dans le secteur du commerce, réduire au minimum les remords de l’acheteur. Il convient de rappeler que la seule nuance parfaite pour cela est le vert.

Le vert est la couleur de l’argent. De nombreux billets dans le monde entier sont verts, notamment le tout-puissant dollar américain. Ceci n’est pas le fruit du hasard. Se plaçant au centre du spectre, le vert est la couleur de l’équilibre. À bien y réfléchir, dans la nature, la présence de vert nous permet d’identifier la présence d’eau et ainsi une végétation luxuriante. Aussi nous savons d’instinct que nous n’allons pas mourir de faim. Le vert nous rassure, véhiculant une sensation sécurisante lors de nos achats.

Les meilleures nuances pour commencer à créer la palette de votre marque

Les couleurs chaudes sont les plus efficaces dans les secteurs du commerce et de l’hôtellerie/restauration. Dans un décor, le jaune est la couleur la plus accueillante pour représenter une zone de réception. Cependant, le rouge reste la couleur la plus adaptée pour mettre l’accent sur les messages importants de la signalétique (étrangement, le jaune n’y parvient pas ; dans la communication graphique, il peut même jouer des tours à vos yeux). Bien que techniquement le rouge ne soit pas la couleur la plus visible à l’œil nu, il attire toujours l’attention en premier lieu, car les objets rouges semblent plus proches de nous qu’ils ne le sont en réalité. D’où la décision de l’utiliser sur les feux de signalisation dans le monde entier.

Petite mise en garde : veillez à vous assurer que la couleur dominante de votre palette d’entreprise, qu’il s’agisse de la communication graphique de supports promotionnels, de votre site Web ou du décor, est la couleur idéale pour votre marque. Par exemple, le rouge n’échappera certainement pas aux yeux des clients ; aussi, il pourrait s’avérer le choix parfait afin de promouvoir plutôt des locaux des secteurs du commerce ou du divertissement. Il reste, en outre, très populaire dans ces deux secteurs.

Cependant, il est toujours bon de réfléchir quelque peu à votre produit. Par exemple, McDonalds utilise énormément le rouge pour attirer l’attention, tandis qu’un constructeur de moteurs serait peut-être bien inspiré de privilégier le vert. Le conditionnement est profondément ancré et vous ne souhaitez pas que vos clients potentiels s’arrêtent net instinctivement ou, au mieux, avancent avec beaucoup de prudence en voyant l’entrée de votre établissement.

Ne dépassez pas les limites

Il s’agit là d’une des premières règles de la psychologie des couleurs afin de maintenir l’équilibre dans toute palette de couleurs. Hormis le fait que McDonalds n’adresse pas sa signalétique aux clients motorisés, ils utilisent juste ce qu’il faut de rouge, soigneusement équilibré avec le jaune de l’entreprise et d’autres couleurs. D’un point de vue historique, leur utilisation des couleurs s’est toujours révélée positive.

Si vous évoluez dans le secteur de l’hôtellerie/restauration, vous n’êtes pas sans savoir que l’abus de jaune dans les chambres influence sur le clients irritables, difficiles à satisfaire. Ma famille et moi-même avons observé cela dans l’hôtel où j’ai été élevée. Ce fût une de ces curieuses constatations (comme nous le pensions à l’époque) que nous fîmes au fil des années qui m’amena à explorer plus tard les mystères de la psychologie des couleurs. Aujourd’hui, je sais que cela n’a rien de curieux, que c’est tout bonnement scientifique : le jaune est une des quatre couleurs primaires psychologiques liées à l’ego, à l’estime de soi et à la confiance. Un abus ou une association malheureuse de jaune peut générer de l’anxiété. En d’autres termes, les clients des chambres jaunes n’avaient pas un sommeil réparateur, car le papier peint faisait ressurgir leurs craintes et leurs angoisses avant même qu’ils aient éteint la lumière. Pour y pallier, l’ajout judicieux de bleu ou de violet à la palette de couleurs pour équilibrer le jaune peut faire des merveilles.

Directives générales

Tandis que les secteurs du commerce et de l’hôtellerie/restauration cherchent à inviter les consommateurs dans leurs locaux et à créer une expérience tellement positive que ces derniers dépenseront sans compter, ils peuvent toujours susciter différents états d’esprit.

La psychologie du commerce a tendance à être plus compliquée, car lorsque nous faisons du shopping, une variété de sentiments plus négatifs peuvent entrer en jeu : par exemple, un sentiment d’insuffisance (que le secteur du marketing ne manque jamais de souligner) ou un sentiment d’angoisse qui se manifeste par des achats compulsifs (quelque chose que vous devez acheter sans attendre, mais dont vous n’avez pas l’utilité/envie). D’un autre côté, bien entendu, il peut s’agir d’une simple thérapie par les achats et d’une expérience positive. C’est à vous de faire en sorte que l’expérience soit positive pour l’ensemble de vos clients.

Le secteur des loisirs s’occupe généralement de nous lorsque nous adoptons une attitude plus positive. Par définition, lorsque nous faisons appel à eux, nous sommes dans le cadre d’activités de loisirs et (espérons-le) moins stressés. Ce sont des moments récréatifs après tout.

J’ai déjà mentionné cela auparavant, et je continuerai probablement à le répéter, car c’est une vérité tellement peu reconnue. Dans les deux cas, la couleur la plus négative que vous puissiez utiliser est le gris. Oui, je sais que cette couleur est populaire et généralement synonyme d’élégance et de luxe. Quoiqu’il en soit, si l’on tient compte de la psychologie des couleurs, il s’agit de la pire des couleurs à utiliser dans l’univers du commerce, des loisirs et de l’hôtellerie/restauration. Lorsque nous sommes entourés de gris ou confrontés au gris, les instincts humains sont les suivants :

1. Hibernation
2. Faire des réserves ! L’hiver risque d’être long.
3. Se retirer.
4. Mauvais temps, rester à la maison.

Le gris véritable est la seule couleur n’ayant pas de propriété psychologique directe. Cependant, cela ne signifie pas qu’elle n’influence pas notre état d’esprit. Elle a un effet bloquant. Une absence virtuelle de couleur est déprimante, et lorsque le monde tourne au gris, nous sommes conditionnés instinctivement pour nous retirer et nous préparer à hiberner. Sauf si la nuance précise est appropriée, le gris a un effet modérateur sur les autres couleurs qui lui sont associées. Une utilisation excessive du gris indique généralement un manque de confiance et la peur d’être exposé.

L’autre couleur que je recommande d’utiliser avec prudence, notamment dans le secteur de l’hôtellerie/restauration, est le bleu. Le bleu encourage une réflexion posée, l’efficacité et la responsabilité… cette couleur ne va pas encourager quiconque à faire des folies dans votre bistro, à reprendre du dessert ou à commander une autre bouteille. Le bleu n’est pas une couleur conviviale. Bien entendu, le contexte fait tout. Un magnifique ciel bleu sur une brochure de voyages créera toujours des associations positives. Pour le moment, je me concentre sur le décor de votre restaurant. J’ai vu de nombreux restaurants avec un décor essentiellement bleu, et lorsqu’ils se trouvent en difficulté, il ne leur est jamais venu à l’esprit que leur élégant décor bleu pouvait gêner leurs clients et leur faire adopter un comportement exemplaire. Cela ne pose pas de problème, mais ne va pas faire augmenter vos recettes.

Aussi, il est légitime de se demander quelle est la couleur la plus adaptée pour une marque de restaurant. Vous ne vous tromperez pas en optant pour l’orange. Cette couleur aiguise votre appétit et illustre la couleur des instincts de survie secondaires, la nourriture, la chaleur, l’abri, la sensualité et le divertissement. L’orange est la couleur du divertissement et reste complémentaire au bleu. Autrement dit, elle est également l’opposé du bleu d’un point de vue psychologique. En tant que mélange de rouge et de jaune, elle nous stimule physiquement et émotionnellement, ce qui est parfait pour le sport, les loisirs ou un séjour à l’hôtel/un petit tour au restaurant, surtout lorsqu’il est question de manger.

Fiez-vous à votre instinct et laissez place à la couleur : ce sont les clés du succès !