Différences de perception des couleurs selon les cultures

Voici un autre article qui remet en question quelques idées reçues sur la couleur : nous avons déjà mis en évidence que le noir n’a pas d’effet amincissant, que le rouge n’est pas le signal de danger de la nature et que les personnes non voyantes peuvent en fait différencier les couleurs du bout des doigts, car la couleur ne pénètre pas dans notre corps uniquement par les yeux, nous pouvons ressentir son énergie via un phénomène connu sous le terme de perception dermoptique. Et à présent, penchons-nous sur l’une des idées reçues les plus populaires : les réactions aux couleurs sont presqu’entièrement déterminées par des connotations culturelles.

Eh bien, pas du tout … !

Réaction psychophysique universelle

Si vous devez prendre part à l’élaboration de l’image de marque d’une entreprise multinationale majeure ou que vous avez l’intention d’essayer de pénétrer des marchés étrangers avec votre petite entreprise, il est important que vous soyez conscient de la complexité des connotations associées aux couleurs dans les différentes cultures. Toutefois, en vérité, celles-ci n’influencent pas les réactions aussi profondément ou aussi puissamment que ce que l’on a tendance à croire. Mais, comme tellement de personnes sont convaincues d’un tel pouvoir, il serait idiot de l’ignorer.

La psychologie des couleurs est une réaction psychophysique universelle qui reste la même partout à travers le monde (ce qui est plutôt une bonne nouvelle pour celles et ceux qui travaillent dans l’élaboration des images de marque). J’ai expliqué dans de précédents articles que la couleur provient de la lumière, qui est la seule partie visible du spectre électromagnétique. Celui-ci inclut également les micro-ondes, les rayons X et les rayons infrarouges, entre autres choses. Nous sommes tous affectés par la couleur de la même manière, que ce soit consciemment ou inconsciemment, et une étude sur le sujet nous permet de prévoir avec précision comment les individus sont susceptibles de réagir, indépendamment de l’endroit où ils se trouvent. Les connotations culturelles, par définition, sont différentes d’un bout à l’autre du monde.

Conscientes et conditionnées

Les réactions aux couleurs basées sur la culture sont des réponses conscientes, conditionnées, issues d’un certain nombre d’influences. Les connotations culturelles nous sont inculquées dès le plus jeune âge à travers la répétition et prennent la forme de souvenirs plaisants ou effrayants qui comportent des couleurs. Par exemple, dans votre enfance, vous avez rencontré une personne très effrayante (qui vous a même peut-être agressé d’une manière ou d’une autre) qui portait toujours une nuance de rouge foncé particulière. C’est pourquoi, dès que vous voyez cette couleur spécifique, il est possible que vous ressentiez de la nervosité, et cela peut durer toute votre vie.

Les connotations culturelles en termes de couleurs sont aussi appelées symbolique des couleurs, plutôt que psychologie des couleurs, et cela vaut la peine de les étudier attentivement. Par exemple, dans un monde aussi diversifié que le nôtre, nous rencontrons des personnes issues de toutes les cultures. Il est par conséquent utile de savoir que ce n’est pas une bonne idée d’offrir un cadeau bleu à un Chinois. Pourquoi cela ? Le bleu est pourtant la couleur préférée dans le monde : chaque fois qu’une étude est menée sur la question, la grande majorité des sondés, où qu’ils se trouvent, répondent le bleu. Par ailleurs, en Chine, cette couleur a une connotation positive : elle est associée à l’immortalité et aux cieux. Et c’est justement là que le bât blesse : cela inclut en partie un lien étroit avec la mort, et beaucoup de Chinois sont sensibles à cette connotation.

Restons en Chine quelques instants de plus. De nos jours, la plupart des gens, et particulièrement après les puissantes campagnes de HSBC, savent sans doute que culturellement le rouge y est considéré comme la couleur de la chance, du succès et de la prospérité. En effet, un cadeau rouge est vraiment très bien accueilli. Il s’agit d’une connotation très compréhensible : les objets rouges semblent toujours plus proches de nous qu’ils ne le sont en réalité, ils attirent donc tout de suite l’attention. Le rouge est stimulant physiquement, il accélère les pulsations cardiaques et crée une surestimation de la vitesse à laquelle le temps s’écoule, ainsi que de la température. Il capture et exprime les principes masculins de force physique, de courage, de compétitivité et de réussite (ce n’est pas un hasard si tant de grands clubs de football mondiaux utilisent le rouge dans leurs couleurs).

Les petits ruisseaux font les grandes rivières

Lorsque j’ai commencé à explorer la psychologie des couleurs, j’ai été défiée par un jeune homme sceptique qui fit une remarque plutôt sarcastique en disant que le noir et le blanc démontrait directement la fausseté du concept de psychologie des couleurs. Il avait déclaré : « Le noir est la couleur de la mort et du deuil dans le monde occidental, mais en Orient, la mort est représentée par le blanc. Tout cela n’a donc aucun fondement. »

J’ai réfléchi à sa remarque pendant un certain temps, avant que la solution ne me vienne : loin de réfuter le concept, elle m’a en fait apportée beaucoup plus de compréhension sur la raison d’être des couleurs. Les deux applications ci-dessus sont exactes : Le noir est la couleur de la mort et du deuil en Occident, où nous considérons la mort comme la fin de la vie, une sorte d’achèvement, ce que le noir traduit bien. En Orient, la mort est perçue de manière très différente : elle marque le début d’une nouvelle vie. Partir dans la lumière est mieux transcrit par le blanc. Les fortes connotations qui s’échafaudent dans une culture nous en disent long sur la philosophie qu’elle adopte.

Le vert, couleur universelle

En Europe et en Afrique, le vert est généralement associé à la renaissance, à l’espoir, à la fertilité et à l’abondance (du vert dans un paysage indique la présence d’eau et, par conséquent, d’une végétation luxuriante, ce qui est particulièrement vrai pour l’Afrique).

Dans tout l’islam, le vert est considéré comme sacré (on pense que cela vient du fait que le Prophète était vêtu de vert). Cependant, alors qu’en Irlande le vert est la couleur nationale (« l’île d’émeraude ») et qu’il est considéré comme étant la couleur qui porte le plus chance, en Angleterre il est largement considéré comme étant symbole de malchance. Les voitures vertes sont toujours celles qui se vendent en dernier, et le vert n’est pas recommandé pour les marques du secteur des jeux de hasard et de paris (bureaux de paris, casinos), mais il existe des entreprises qui associent le vert et l’Irlande et qui rencontrent un succès considérable.

Étrangement, en Chine, un homme qui porte un chapeau vert indique que sa femme lui est infidèle. Je n’ai aucune idée d’où peut provenir cette connotation.

Marée rouge

Le rouge est très important et est profondément ancré dans la culture russe. Il s’agit d’une couleur très physique, stimulante et forte, qui réveille l’instinct de « se battre ou s’enfuir » et qui exprime le feu et la passion.

Le parti travailliste de Grande Bretagne l’a adopté instinctivement il y a plus de 100 ans. Il a pénétré dans le cœur de chaque patriote russe, symbolisant la révolution et le communisme. La culture russe tout entière a été décrite comme « Rouge » depuis presque 90 ans, avec l’Armée Rouge ou encore la célèbre Place Rouge à Moscou. C’est toujours d’actualité et le rouge occupe toujours une place centrale dans la culture russe.

L’orange en abondance

L’orange est une couleur intéressante. Il est largement considéré comme étant une couleur joyeuse, que ce soit en Amérique du Nord et du Sud, en Europe et en Asie. Il est associé aux récoltes, à l’abondance et à la profusion. Enjoué et ludique, il peut parfois être considéré comme frivole.

Au Moyen-Orient, il est associé au deuil et à la perte. En Irlande du Nord, c’est une couleur polémique, car il symbolise le protestantisme, tandis que le vert symbolise le catholicisme, deux aspects du christianisme qui s’affrontent depuis presque 400 ans.

Lorsque l’Ukraine s’est soulevée afin de protester contre la corruption du gouvernement, l’intimidation exercée sur l’électorat et les fraudes électorales directes en 2004, la couleur dominante était l’orange et ce mouvement contestataire a été appelé la « Révolution orange ».

L’orange est également la couleur néerlandaise.

Jaune flamboyant

Grâce à son association à la lumière du soleil, le jaune est une autre couleur qui est largement perçue comme joyeuse et synonyme de confiance en soi et d’optimisme, mais il possède également, à l’occasion, un côté obscur : il est souvent associé à la couardise, notamment aux États-Unis. En Égypte, ainsi que dans une ou deux cultures d’Amérique latine, il symbolise le deuil.

Au cours de l’Histoire, une période tristement célèbre a vu le jaune utilisé pour identifier les Juifs.

Les ors et les pourpres

Le pourpre (et par extension le violet) semble être universellement considéré de manière positive : transmission des richesses, noblesse, intégrité et authenticité. Cela provient en grande partie du fait que, jusqu’à la moitié du 19^e siècle, teindre quelque chose en pourpre était extrêmement cher, car le colorant était produit à partir d’un mollusque, le pourpre, qui vit sur le pourtour méditerranéen. Apparemment, 250 000 coquillages étaient nécessaires pour fabriquer une once (28,5 g) de colorant. Par conséquent, seules la royauté, la noblesse et l’église pouvaient se permettre d’utiliser le pourpre.

En 1856, William Henry Perkin, un étudiant en chimie jeune et plutôt précoce, travaillait dans son laboratoire de fortune sur les problèmes de synthèse de la quinine lorsqu’il fit une erreur et produisit accidentellement un colorant pourpre très foncé qu’il nomma mauvéine. Il abandonna rapidement son intérêt pour la quinine et la malaria et se consacra entièrement à la production de colorants artificiels. Il fit faire un bond considérable au domaine de l’utilisation des couleurs.

Bien que le pourpre jouisse de connotations positives quasiment partout, en Thaïlande et dans la majeure partie d’Amérique du Sud, ainsi qu’occasionnellement en Europe, il symbolise aussi le deuil.

Conclusions sur les connotations culturelles

Même si toutes ces vues sur les couleurs nous sont chères, le fait est que ce sont des réactions conscientes et conditionnées. Elles sont relativement primitives, dans la mesure où elles ne prennent pas en compte les variations de nuance ou de teinte. En de rares occasions, j’ai ignoré discrètement des consignes fermes me demandant de ne pas inclure telle ou telle couleur dans la palette d’une marque.

Je me souviens d’un exemple où une consigne verbale accompagnait le dossier : « Nous ne pouvons pas utiliser le bleu, car il s’agit de la couleur d’entreprise de notre principal concurrent ». La marque de mon client avait besoin de valeurs bleues, et je savais que je pouvais utiliser le bleu d’une manière radicalement différente de celle du concurrent, de telle sorte qu’il était impossible que cela rappelle la marque concurrente ou son logo. Après tout, il y a au moins un million de bleus et ils peuvent être très différents les uns des autres.

Si la marque a besoin de cette couleur, je ne laisserai pas une idée reçue, aussi répandue soit-elle, compromettre la marque de mon client. Dans ce cas, j’ai présenté la palette sans faire de commentaire direct sur le bleu et elle a été acceptée et approuvée. Ce n’est que six bons mois plus tard que le client a remarqué sa présence et ne s’est souvenu d’avoir insisté sur le fait de ne pas inclure le bleu. Je me suis excusée avec un sourire, et il a eu l’élégance de rire de lui-même.

Conclusion

Il n’existe que 11 termes de base pour nommer les couleurs dans la langue anglaise, et c’est le maximum parmi toutes les cultures. Dans une étude réalisée dans les années soixante par les anthropologues Berlin et Kay, l’appellation des couleurs a été étudiée dans 98 cultures. Elle a mis en évidence que beaucoup de peuples parmi les plus primitifs n’avaient que deux noms de couleur, équivalant au blanc et au noir, à la lumière et à son absence. Là où il y avait plus de noms de couleur, la première à être nommée était toujours le rouge. Berlin et Kay ont supposé que c’était en raison de sa place de choix dans notre conscience : il s’agit de la couleur de notre sang.

Les 11 noms de couleur que l’on trouve en anglais sont le rouge, l’orange, le jaune, le vert, le bleu, le violet, le rose, le gris, le noir, le blanc et le brun. Étant donné qu’il existe plus de 10 millions de couleurs que nous pouvons théoriquement reproduire et qu’un ordinateur peut en reproduire 16 millions, c’est assez extraordinaire qu’il n’y ait que 11 noms de couleur de base. Nous empruntons des noms pour tout le reste, comme avocat (la peau ou la chair ?), raisin (violet foncé ou vert clair ?), brun clair, crème, jonquille, rose, etc. Cela peut créer une confusion infinie.

Cela explique peut-être pourquoi les connotations culturelles, qui ne sont jamais plus précises que le terme de couleur de base, ne sont pas aussi importantes que ce que l’on croit ou pense croire. Les connotations culturelles ne font pas vraiment partie de la psychologie des couleurs et, comme elles varient d’un pays à un autre, elles ne sont pas déterminantes.

Toutefois, dans la mesure où beaucoup de personnes leur attribuent une importance capitale, cela vaut la peine de les comprendre et de les prendre en considération lorsque vous établissez la palette de votre entreprise.