e-Guide: de impact van kleur op retail en de horeca

Kleurenpsychologe Angela Wright kijkt naar de grote invloed die het gebruik van kleuren kan hebben op retail- en horecaomgevingen.

Kleur speelt een rol op allerlei verschillende niveaus in de retail- en horecabranche. Wat de twee branches het duidelijkst gemeen hebben is de behoefte aan een lichte en uitnodigende omgeving (werkelijk of virtueel) waar mensen graag verkeren.

In elke branche is het belangrijkste ontwerpelement dat van invloed is op product- of merkselectie, kleur. Kleur speelt ook de grootste rol bij het opbouwen van klantloyaliteit. Dit wordt ondersteund door uitgebreid bedrijfsonderzoek dat is gedaan. Maar hoewel iedereen het eens is over het belang van kleur, is het bewijs grotendeels anekdotisch.

Het is daarom relevanter om de wetenschappelijke basis voor deze beweringen uit te leggen:

1. Kleuren zijn golflengten met licht die van de zon afkomstig zijn en die hetzelfde spectrum hebben als magnetrons, radio en tv, infrarood, röntgenstralen enzovoort. We staan onder de voortdurende invloed van deze energie, zowel fysiek als esthetisch en emotioneel.
2. Het is wetenschappelijk aangetoond dat kleur het eerste aspect is waarnaar we instinctief zoeken voor alles waarmee we worden geconfronteerd, en dat we op basis van deze informatie direct weten hoe we moeten reageren.
3. Tijdens duizenden jaren van evolutie heeft de mens vertrouwd op kleur als hulp bij het overleven. Bij kleuren die geen eenduidige boodschap bieden, voelen we ons slecht op ons gemak.
4. Kleur is de universele, ongesproken taal die iedereen spreekt en begrijpt, bewust of niet.
5. Kleur leidt direct tot herkenning en geeft ons een gevoel van vertrouwen, zolang kleur maar consistent is.
6. Vandaag de dag vormt kleur nog steeds een krachtige basis voor ons gedrag, ook al zijn we ons dat niet zo bewust als in prehistorische tijden.

Het is belangrijk dat u goed de tijd neemt om uw overheersende bedrijfskleur te kiezen (de eerste kleur die iedereen in uw merk waarneemt). U moet er ook voor zorgen dat uw printer deze consistent en nauwkeurig kan produceren. Vervolgens hebt u een palet van secundaire kleuren nodig die in harmonie zijn met uw hoofdkleur en die uw boodschap krachtig en consistent ondersteunen in al uw bedrijfsberichten.

U moet evenveel aandacht schenken aan de standaard van uw kleurenreproductie als aan de bewuste invloed van de woorden en inhoud, want ons onderbewustzijn is altijd actief.

Soms laten mensen hun kleuren verwateren. Een goed voorbeeld hiervan zijn bonnen, vouchers en vergelijkbare items. Wanneer u kortingen of aanbiedingen biedt op uw verkooppunt, moet u er ook voor zorgen dat uw kleuren consistent zijn. Gebruik de kleuren van uw zakelijke palet, en bega niet de fout nieuwe kleuren te introduceren, die een positieve invloed op uw merk kunnen hebben, maar waarvoor ook het omgekeerde kan gelden. Het kan aan te raden zijn om helderdere versies te gebruiken van bestaande kleuren om de aandacht te trekken.

Ga niet in op de verleiding van de 'makkelijke uitweg' door zwartwit of grijstinten te gebruiken. Psychologisch gezien veroorzaken deze geen enkele emotionele reactie. Gebruik deze kleuren alleen wanneer u pure informatie wilt overbrengen die geen emotionele reactie moet teweegbrengen.

Deze kennis heeft duidelijke gevolgen voor documenten, bonnen of vouchers, of elk ander item waarmee u klanten op een bepaalde manier wilt motiveren. U hebt behoefte aan een emotionele reactie om uw klanten zoveel mogelijk bonnen te laten verzilveren en uw klantloyaliteit op peil te houden. Zwart en wit dragen totaal niet bij aan het behalen van deze doelstellingen. Deze achromatische tinten moet u over het algemeen niet gebruiken voor uw merkactiviteiten, en moet u met name vermijden in retail en de horeca. U wilt tenslotte geen koud welkom bieden.

U wilt uw klanten aanmoedigen meer geld bij u uit te geven en, vooral in de retailsector, het 'gevoel van spijt' onder kopers tot een minimum beperken. Onthoud dan ook altijd dat de kleur die altijd het beste werkt, de kleur van het geld op de meeste plekken op aarde is: groen.

Groen is de kleur van geld. De bankbiljetten van ontelbare landen zijn groen, en het beste voorbeeld daarvan is de machtige Amerikaanse dollar. Dit is geen toeval. Groen bevindt zich in het midden van het spectrum en is daarom de meest uitgebalanceerde kleur. Ga maar na: als de wereld om ons heen groen bevat, betekent dit dat er water of gezonde planten en bomen om ons heen zijn. We weten dan ook instinctief dat we geen gevaar lopen op hongersnood. Dit stelt ons gerust en geeft ons het vertrouwen om uit te geven.

Warme kleuren werken het effectiefst in de retail- en horecabranche. Qua inrichting is geel de meest uitnodigende kleur voor receptiegebieden. Rood is daarentegen het beste geschikt voor het benadrukken van belangrijke boodschappen op informatieborden (vreemd genoeg kun je dat met geel niet bereiken, omdat het in grafisch ontwerp verwarrend kan werken). Hoewel rood technisch gezien niet de kleur is die het oog het beste kan waarnemen, grijpt het altijd als eerste onze aandacht, omdat rode voorwerpen dichterbij lijken dan ze zijn. Daarom wordt rood ook overal gebruikt op verkeersborden.

Nota bene: zorg er voor dat de dominante kleur in uw bedrijfspalet, of het nu om het grafische ontwerp of promotiemateriaal gaat, en of deze nu op uw website of voor de inrichting wordt gebruikt, de geschikte kleur is voor uw merk.

Rood springt bijvoorbeeld altijd in het oog, en kan dus een ideale keuze zijn voor het promoten van vrijwel alles op een retail- of vrijetijdslocatie. Het wordt veel gebruikt in beide branches. Sta echter altijd stil bij wat uw product nu eigenlijk vertegenwoordigt.

McDonald's maakt bijvoorbeeld fantastisch gebruik van de kleur rood om de aandacht te trekken, maar het kan voor een autofabrikant aan te raden zijn om groen te gebruiken. We zijn nu eenmaal allemaal geconditioneerd en u wilt niet dat potentiële klanten instinctief stoppen, of in het beste geval behoedzaam binnenlopen, als ze uw ingang zien.

Een van de eerste regels van de kleurenpsychologie is dat u de balans moet bewaren in een kleurenschema. Natuurlijk heeft McDonald's zijn borden niet afgestemd op de denkwijze van klanten die op zoek zijn naar een auto. Ze gebruiken net de juiste hoeveelheid rood en hebben die zorgvuldig uitgebalanceerd met het geel en de andere kleuren die we van het bedrijf kennen. Hun gebruik van kleuren is historisch gezien altijd positief geweest.

Als u werkzaam bent in de horecabranche, moet u er rekening mee houden dat te veel geel in hotelkamers kan leiden tot geïrriteerde gasten die nooit tevreden lijken te zijn. In ons gezin viel dit direct op in het hotel waarin ik opgroeide. Het was een van die rare (dat dachten we destijds althans) vaststellingen die je in de loop der jaren doet, en die leidde tot mijn besluit om later de mysteries van de kleurenpsychologie te gaan verkennen.

Tegenwoordig weet ik dat er niets raars aan is, maar dat het om wetenschappelijke feiten draait: geel is een van de vier psychologisch primaire kleuren die verband houdt met het ego, de eigendunk en het zelfvertrouwen. Te veel geel, of geel met een slechte harmonie, kan een gevoel van benauwdheid teweegbrengen.

Eenvoudig gezegd: gasten in gele slaapkamers sliepen niet goed, omdat hun angsten en zorgen werden opgerakeld door het behang voordat ze het licht uitdeden. Als oplossing kan het wonderen doen om de juiste hoeveelheid blauw of paars toe te voegen aan het kleurenschema, om het geel uit te balanceren.

Hoewel de basis van retail en horeca het uitnodigen van klanten op een locatie vormt, en klanten daar een positieve ervaring te bieden zodat ze grif geld uitgeven, kan de manier om dit te bereiken sterk uiteenlopen.

De psychologie van de detailhandel is ongetwijfeld complexer, omdat er een aantal negatieve gevoelens een rol kunnen spelen bij het winkelen. Een voorbeeld is het gevoel dat we tekortschieten (een feit waar de marketingindustrie steeds maar weer op hamert), of wanneer we iets uit pijn of verdriet kopen (iets dat u geheel onverwachts ineens móet kopen, maar niet eens echt wilt of mooi vindt).

Het kan natuurlijk ook gewoon om puur koopgenot draaien en een volkomen positieve ervaring zijn. Het is uw taak om de ervaring zo positief mogelijk te maken voor al uw klanten.

De vrijetijdssector krijgt meestal met ons te maken wanneer we in een positieve stemming zijn. We komen er namelijk om te ontspannen en zijn daarvoor in de stemming, en hopelijk minder gestrest. Het gaat tenslotte om onze vrije tijd.

Ik heb dit al eerder gezegd, en het zal ook nu niet de laatste keer zijn, want het is een waarheid die niet genoeg wordt onderkend. In beide gevallen is de negatiefste kleur die u kunt gebruiken, grijs. Ik weet ook wel dat het een populaire kleur is en men denkt dat het chic en elegant is. Vanuit het oogpunt van de kleurenpsychologie is het echter de slechtste kleur die u in retail of de horeca kunt gebruiken.

Als we worden omringd of geconfronteerd met grijs, reageren we instinctmatig als volgt:

• Winterslaap.
• Voorraad hamsteren! Het zou wel eens een strenge winter kunnen worden.
• Ga naar binnen.
• Slecht weer: niet naar buiten gaan.

Puur grijs is de enige kleur die geen directe psychologische eigenschappen heeft. Dat betekent echter nog niet dat de kleur geen invloed heeft op onze stemming. Het is een onderdrukkende kleur. Het feit dat kleur vrijwel ontbreekt deprimeert ons. En als de wereld grijs wordt, bereiden we ons instinctief voor op een winterslaap en willen we niet naar buiten.

Tenzij de toon precies juist is, heeft grijs een dempend effect op andere kleuren die hiermee worden gecombineerd. Overmatig gebruik van grijs duidt meestal op een gebrek aan vertrouwen en angst om te worden ontdekt.

De andere kleur waarmee u altijd voorzichtig moet omspringen, vooral in de horecasector, is blauw. Blauw stimuleert rationeel denken, doelmatigheid en verantwoordelijkheid. En dat leidt er natuurlijk niet toe dat uw klanten eens in de buidel tasten in uw bistro, en nog een flesje nemen of een dessert bestellen. Blauw is niet bepaald een gezellige kleur.

Natuurlijk hangt alles altijd van de context af. Een prachtige blauwe hemel voor een vakantiefolder leidt altijd tot positieve associaties. Ik heb het hier over de aankleding van uw restaurant. Ik heb heel wat restaurants gezien waarin het blauw overheerste en als ze niet goed draaien, komt het nooit bij de eigenaars op dat het er wel eens mee te maken zou kunnen hebben dat al dat elegante blauw de klanten juist aanzet tot heel beheerst gedrag. Dat is op zich prima, maar het zal u niet verbazen dat de omzet er niet door stijgt.

Wat is dan de beste kleur voor een merk dat met voeding te maken heeft? Oranje is altijd een goede kleur omdat we trek krijgen als we oranje zien en het ook de kleur is van secundaire overlevingsinstincten: voedsel, warmte, onderdak, genotzucht en plezier. Oranje is de leuke kleur en vormt een aanvulling op blauw. Dat betekent ook dat de twee psychologisch gezien elkaars tegenovergestelde zijn. Oranje is een mengsel van rood en geel en geeft een fysieke en emotionele stimulans. Als kleur is het dus perfect voor een sport- of vrijetijdsgelegenheid of in de horeca, vooral als er eten wordt geserveerd.

Onthoud dat warme kleuren het grootste effect teweegbrengen. Als u uitgaven wilt stimuleren, gebruikt u groen. Als u wilt dat mensen trek krijgen, gebruikt u oranje. Vermijd geel in slaapkamers, of zwak het af met blauw/paars om een goede nachtrust te garanderen in een hotel. Geel kunt u echter wel gebruiken in de receptie, omdat het gasten het beste welkom biedt. Gebruik rood op gepaste wijze op borden voor de maximale impact. En bovenal: beperk het gebruik van grijs tot een minimum.

Vertrouw uiteindelijk op uw instinct en zorg voor een kleurrijke omgeving, met een uitgebalanceerd en harmonieus palet, dan zult u zeker slagen.