e-Guide: l’impatto del colore nel settore retail e hospitality

Angela Wright, psicologa del colore, analizza come l'uso del colore possa avere un impatto significativo negli ambienti retail e hospitality.

Il colore ha un ruolo a più livelli nei settori retail e hospitality. Ciò che accomuna questi due settori è l'esigenza di creare un ambiente piacevole e accogliente (sia esso concreto o virtuale), nel quale le persone possano trovarsi a loro agio.

In ogni settore, l'elemento di design più importante che influenza la scelta del prodotto o di un brand è il colore, che influisce molto anche sulla fidelizzazione dei clienti. A supporto di questa affermazione vi è un ampio bacino di ricerche aziendali che, seppur in accordo tra loro, sono in gran parte basate su aneddoti.

Pertanto risulta più indicato spiegare i principi scientifici alla base di queste affermazioni:

1. I colori sono lunghezze d'onda di luce proveniente dal sole sullo stesso spettro di microonde, radio e TV, raggi infrarossi, raggi X ecc. Tutte queste energie ci riguardano costantemente, sia fisicamente sia esteticamente ed emotivamente.
2. È un fatto scientifico che il colore è la prima cosa che cerchiamo istintivamente per capire ciò che abbiamo di fronte e sappiamo subito come reagire.
3. Nel corso dell’evoluzione, l’umanità ha fatto affidamento sul colore per sopravvivere e farsi guidare; per questo, i colori che creano messaggi poco chiari ci mettono estremamente a disagio.
4. Il colore è la lingua non verbale e universale che tutti parlano e comprendono, a livello conscio o meno.
5. Il colore aumenta la possibilità di riconoscere le cose e di sentirci a nostro agio con esse, fintanto che sia coerente.
6. Oggi, anche se non siamo più così consapevoli del colore come eravamo soliti esserlo nell’era preistorica, esso influisce sul nostro comportamento a livello inconscio allo stesso modo di sempre.

È importante prendersi del tempo nello scegliere il colore predominante per l'azienda (il primo colore che salta agli occhi di tutti è quello nel marchio) e assicurarsi che la stampante sia in grado di riprodurlo in modo coerente. Poi c'è bisogno di una tavolozza di colori secondari che sia in armonia con la tinta principale a supporto del messaggio, con forza e coerenza, in tutte le comunicazioni aziendali.

È necessario dare molta importanza allo standard della riproduzione dei colori tanto quanto agli effetti più evidenti delle parole e del contenuto: il subconscio non dorme mai.

A volte non si presta la dovuta attenzione ai colori. Un esempio comune sono coupon, voucher e altri elementi simili. Se offri sconti presso il punto vendita o offerte speciali di qualsiasi tipo, dovrai comunque assicurarti che i colori abbiano coerenza, continuando ad attingere dalla tavolozza dei colori aziendali piuttosto che cercarne di nuovi che potrebbero, oppure no, risultare più adatti al tuo marchio. Potresti per esempio usare per catturare l’attenzione una versione più chiara dei colori che già possiedi.

Resisti alla tentazione di cercare una scusa e usare il bianco, il nero o le tonalità del grigio. La psicologia dietro queste opzioni è quella di non evocare una reazione emotiva di alcun genere. Questi colori sono utili quando si vuole comunicare un’informazione senza generare una reazione emotiva.

Questo ha ovvie implicazioni per quanto riguarda documenti, coupon, voucher e per tutti gli elementi di cui ti servi per motivare i tuoi clienti. Hai bisogno di una reazione emotiva per mantenere elevati i tassi di riscossione e la fidelizzazione dei clienti. Il bianco e il nero non ti aiuteranno a raggiungere questi obiettivi. In generale, questi toni acromatici non hanno posto nel marchio, in particolare nei settori retail e hospitality. Dopo tutto, non stai certo offrendo un freddo benvenuto, giusto?

Vuoi incoraggiare i tuoi clienti a spendere più soldi presso la tua attività e, specialmente nel caso del retail, a mantenere basso il "rimorso dell’acquirente". Vale la pena ricordare che la tonalità di colore che riesce meglio in questo è il verde.

Il verde è il colore dei soldi; molte banconote in tutto il mondo sono verdi, tra queste l’onnipotente dollaro americano. Non è una coincidenza. Il verde si trova al centro dello spettro e, pertanto, è il colore più bilanciato. Pensaci: quando vediamo il verde pensiamo subito alla presenza di acqua e, di conseguenza, a una vegetazione rigogliosa. In questo modo, sappiamo istintivamente che non rischiamo di morire di fame. Il verde ci dà sicurezza quando facciamo acquisti.

Nei settori retail e hospitality, i colori caldi sono i più efficaci. Nell’arredamento, il giallo è il colore più accogliente da inserire nella zona della reception. Tuttavia, il rosso è il colore migliore per fare risaltare messaggi importanti nella segnaletica (stranamente, il giallo non ottiene questo risultato: nei progetti grafici, il giallo può ingannare gli occhi). Anche se il rosso non è tecnicamente il colore più visibile all’occhio, attira sempre l’attenzione perché gli oggetti in rosso appaiono più vicini di quanto lo siano: da qui, la decisione di usarlo nella segnaletica stradale in tutto il mondo.

Ma attenzione: accertati che il colore dominante nella tavolozza aziendale, che si tratti di grafica o di materiale promozionale, del sito Web o dell'arredamento, sia il più appropriato per il brand.

Per esempio, il rosso sarà certamente notato, perciò potrebbe essere la scelta perfetta per promuovere tutto ciò che è relativo al retail o al leisure ed è molto popolare in entrambi questi settori. Tuttavia, è sempre una buona idea prendere in considerazione il prodotto vero e proprio.

Ad esempio, McDonalds fa grande uso del colore rosso per catturare l'attenzione, mentre per un produttore di motori potrebbe essere più indicato l'utilizzo del verde. Lasciarsi condizionare è facile; chiaramente, non è desiderabile che un potenziale cliente si fermi o proceda con cautela davanti all'ingresso.

Una delle prime regole della psicologia del colore richiede di mantenere un certo equilibrio in qualsiasi schema cromatico. A parte il fatto che McDonalds non rivolge la propria segnaletica alla mentalità degli automobilisti, usa la giusta quantità di rosso attentamente bilanciata con il giallo e gli altri colori aziendali. Storicamente, l'uso del colore da parte di McDonalds è sempre stato positivo.

Se lavori nel settore dell'hospitality, devi essere consapevole del fatto che troppo giallo nelle camere da letto può rendere gli ospiti irritabili e difficili da soddisfare. Io e la mia famiglia lo abbiamo notato nell'hotel dove sono cresciuto: una di quelle strane (come si pensava all'epoca) osservazioni che abbiamo fatto nel corso degli anni e che, in seguito, hanno portato alla mia decisione di esplorare i misteri della psicologia del colore.

Oggi so bene che non è una cosa strana, ma scienza: il giallo è uno dei quattro colori primari psicologici relativi a ego, autostima e sicurezza di sé. Troppo giallo, o un giallo poco armonico, può produrre una sensazione di ansia.

In termini semplici, gli ospiti che soggiornavano in camere da letto di colore giallo non riposavano bene perché la carta da parati suscitava paura e ansia prima di spegnere la luce. Aggiungere sapientemente del blu o del violetto allo schema cromatico per bilanciare il giallo può fare miracoli.

Sebbene le attività del settore retail e dell'hospitality mirino ad attirare i clienti nelle proprie sedi e a creare un'esperienza positiva che li incentivi a spendere soldi, possono anche evocare diversi stati mentali.

La psicologia del retail è probabilmente più complessa, perché quando facciamo acquisti possono esserci diversi sentimenti più negativi in gioco, ad esempio, un senso di inadeguatezza (che il settore del marketing non tarda a sottolineare di continuo) o acquisti stressanti (qualcosa che devi acquistare inaspettatamente e che non necessariamente desideri o ti piace).

Dall'altro lato, naturalmente, può anche trattarsi di pura terapia retail e un'esperienza positiva. Sta a te rendere questa esperienza il più positiva possibile per tutti i tuoi clienti.

Generalmente il settore del tempo libero è legato a sentimenti positivi. Per definizione, durante il tempo libero siamo privi di impegni, quindi presumibilmente meno stressati. Dopotutto, è il nostro tempo libero.

L'ho già detto e forse lo ripeterò, perché è una verità poco riconosciuta. In entrambi i casi, il colore più negativo che puoi usare è il grigio. Sì, so che è popolare e generalmente considerato esclusivo ed elegante. Ma da un punto di vista psicologico, è il colore peggiore da usare nei settori retail, del tempo libero e dell'hospitality.

Quando siamo circondati dal grigio, gli istinti sono:

• Ibernazione.
• Bisogna fare le scorte! L'inverno potrebbe essere lungo.
• Chiudiamoci dentro.
• Maltempo: restare a casa.

Il grigio puro è l'unico colore a non avere proprietà psicologiche dirette. Tuttavia, non significa che non influenza i nostri sentimenti. Conferisce un senso di oppressione. Una virtuale assenza di colore è deprimente e quando il mondo diventa grigio, per istinto, tendiamo a chiuderci dentro e prepararci per l'ibernazione.

Se il tono preciso non è giusto, il grigio ha un effetto di blocco sui colori che vengono usati insieme a esso. Un ampio uso del grigio solitamente indica mancanza di sicurezza e paura di esporsi.

L'altro colore che consiglio di usare con cautela, specialmente nel settore dell'hospitality, è il blu. Il blu favorisce pensieri calmi, efficienza e responsabilità... ma non incoraggia i clienti a entrare nel vostro ristorante, mangiare un budino o ordinare un'altra bottiglia: il blu non è affatto un colore conviviale.

Ovviamente, il contesto è tutto. Un cielo blu su un opuscolo che pubblicizza vacanze creerà sempre associazioni molto positive, ma ora mi sto concentrando sull'arredamento del tuo ristorante. Ho visto molti ristoranti con un arredamento prevalentemente blu; quando si trovano in difficoltà, non pensano mai che il loro elegante arredamento blu potrebbe inibire i clienti e non metterli di buon umore. È molto bello, ma non aiuta ad aumentare i ricavi.

Quindi, qual è il miglior colore per un brand che vende cibo? Con l'arancio non si sbaglia: mette fame ed è il colore dell'istinto di sopravvivenza secondario, del cibo, del calore, del rifugio, della sensualità e del divertimento. L'arancio è un colore divertente ed è complementare al blu; pertanto, questi due colori sono psicologicamente opposti. Poiché è una miscela di rosso e giallo, ci stimola a livello fisico ed emotivo. Quindi, è perfetto per qualsiasi situazione relativa a sport, tempo libero o hospitality, soprattutto quando vi è di mezzo il cibo.

Ricorda che i colori caldi funzionano meglio degli altri. Per incoraggiare a spendere, usa il verde. Per favorire l'appetito, usa l'arancio. Evita il giallo nelle camere da letto, oppure uniscilo al blu/violetto per favorire il riposo in hotel. Usato liberamente nella reception, è molto efficace per dare il benvenuto agli ospiti. Usa sapientemente il rosso nella segnaletica per avere il massimo impatto. E, soprattutto, limita l'uso del grigio.

Fidati del tuo istinto e, con una tavolozza bilanciata e armonica, raggiungerai i tuoi obiettivi.