La psicologia comportamentale di acquisto nei POS

Il luogo migliore per fare acquisti impulsivi è la cassa. Sono molte le ragioni per cui questo è il posto migliore per invogliare i consumatori a fare acquisti d’istinto non pianificati.

La cassa è l’ultima fase di un processo estenuante per il cervello, che ha dovuto prendere decisioni durante l’intera esperienza di acquisto. A questo punto, la capacità di prendere decisioni razionali è probabilmente esaurita da un processo di acquisto spesso faticoso. Non valutiamo dunque oggettivamente se abbiamo bisogno o meno di un prodotto e questo rende difficile resistere, specialmente se il prodotto è particolarmente allettante, come ad esempio una barretta di cioccolato.

Un altro elemento che può favorire un acquisto impulsivo è il senso di fretta che ci assale alla cassa. Pur dovendo prendere decisioni rapide, vogliamo evitare possibili perdite, per cui è probabile che decidiamo di acquistare un prodotto inutile pur di non farcelo sfuggire.

La cassa

Per i rivenditori la cassa rappresenta un’opportunità significativa: passare davanti agli espositori è inevitabile, per cui i prodotti vengono notati per forza. Per alcuni tipi di articoli, il fatto di notarli è sufficiente ad alimentare il desiderio di comprarli anche se razionalmente non ne avevamo l'intenzione. Questo processo diventa quindi un’abitudine ambientale, in quanto diventa normale selezionare un prodotto facendo la coda alla cassa.

Accumulando in questo punto articoli estremamente allettanti come il cioccolato, o materiali di consumo a basso costo con un elevato valore utilitaristico come le batterie, si instillerà nei consumatori un bisogno inconscio altrimenti sopito o dimenticato.

Gli espositori presenti nei punti vendita, benché efficaci per prodotti a basso coinvolgimento, sono raramente utilizzati per articoli più costosi. Tuttavia, grazie alle nuove tecnologie l’area della cassa può essere utilizzata in modi diversi per ispirare acquisti ad alto costo. Ad esempio, la proiezione del video di un prodotto di valore nell’area sopra le casse ispirerà il consumatore e favorirà il brand engagement, incoraggiandolo a tornare o a fare acquisti online.

Il consumatore moderno ha inoltre un livello di attenzione molto basso, per cui, quando è in coda, è spesso annoiato e alla ricerca di intrattenimento. Offrire attività coinvolgenti, come ad esempio dei tablet per scorrere i nuovi prodotti o la pagina Instagram del rivenditore, garantirà pareri favorevoli sul brand. Tale approccio può anche portare direttamente alla vendita, se i clienti possono facilmente inviarsi un link ai prodotti che hanno visto, per poi acquistarli in un secondo momento.

In questo modo, i rivenditori estendono l’approccio omnichannel fino alla cassa, garantendo al cliente il massimo coinvolgimento e il controllo dell’intera esperienza di acquisto.

POS digitali

Anche i POS digitali offrono ai rivenditori numerose opportunità. Gli acquisti non devono più essere fatti in cassa: gli acquirenti possono acquistare i prodotti online tramite smartphone o chiedendo al personale, che utilizza dei tablet per il checkout mobile da qualsiasi punto del negozio. I clienti devono poter identificare facilmente sullo smartphone i prodotti visti in negozio, così da effettuare acquisti immediati quando, ad esempio, in negozio non è disponibile la taglia giusta. Con i dispositivi POS del personale, i clienti possono prendere decisioni di acquisto più rapide e fare più acquisti d’impulso in negozio, piuttosto che aspettare di arrivare alla cassa, calcolare il totale e abbandonare gli articoli inutili.

Mentre aiutano i clienti a evitare le code, questa gratificazione e convenienza istantanee possono anche portare a più acquisti totali e risolvere il problema dello "showrooming" in cui i clienti navigano in negozio e acquistano online. Le soluzioni POS digitali offrono inoltre un’esperienza più personalizzata, poiché il cliente sente di ricevere maggiori attenzioni con un servizio individuale.

Acquisizione di dati personali

I rivenditori possono infine migliorare le proprie opportunità POS mediante l’acquisizione di dati personali per offrire un marketing personalizzato più mirato. I supermercati online padroneggiano ormai questa tecnica ponendo alcune domande come, “Ti sei lasciato sfuggire questa offerta?” e “Vuoi aggiungere questo articolo?” durante il processo di checkout finale, basandosi su articoli assenti rispetto agli ordini precedenti e ricordando ai consumatori che cosa potrebbe essere loro sfuggito.

Con i metodi di checkout tradizionali sarebbe praticamente impossibile personalizzare gli espositori dei punti vendita per ogni cliente; ancora una volta, è la tecnologia a mostrare segnali promettenti di miglioramento. Tale processo potrebbe essere incorporato nei negozi fisici presentando ai clienti offerte personalizzate tramite dispositivi beacon sui loro cellulari quando entrano in negozio o permettendo al personale di accedere alla cronologia di acquisto da tablet per offrire consigli personalizzati.

In ultima analisi, il consumatore moderno richiede un livello di interazione e intrattenimento elevato e vuole sentirsi importante. Coinvolgendolo in negozio e in fila alla cassa, un rivenditore può soddisfare queste esigenze e incoraggiare acquisti che altrimenti l’acquirente non avrebbe fatto, se avesse avuto più tempo per riflettere.