Sponsorizzazioni e sinergie

Sempre più spesso, l’efficacia degli attuali accordi di sponsorizzazione si basa sulla capacità delle parti coinvolte nella partnership di trarre reciproco vantaggio e beneficiare così del valore condiviso che si viene a creare. Tuttavia, garantire il successo di una collaborazione non è affatto semplice e, a tale riguardo, la sinergia tra i brand, o la sua mancanza, gioca un ruolo determinante ai fini della buona riuscita di una partnership.

Nelle fasi iniziali della ricerca di un potenziale partner, è pertanto fondamentale pianificare l’approccio da adottare, interrogandosi sul risultato che si desidera ottenere mediante un accordo di sponsorizzazione valido ed efficace. L’obiettivo potrebbe essere un aumento delle vendite oppure una maggiore visibilità. Ma non solo: la ricerca del partner giusto potrebbe anche essere finalizzata al posizionamento della propria azienda a sostegno di un intero settore o di una causa specifica.

Come di certo sapete, Epson sponsorizza partner di fama internazionale quali il Manchester United Football Club e il team di Formula 1 MERCEDES AMG PETRONAS. Il legame di Epson con lo sport risale al 1964, anno in cui si svolsero le Olimpiadi di Tokyo, evento che ottenne fin da subito grande risonanza grazie ai cronometri al quarzo e ai meccanismi di stampa dei tempi di gara ad alta precisione messi a disposizione dall’azienda. Le attuali partnership di Epson non si limitano semplicemente alla fornitura di prodotti e all’impegno sportivo dei team, bensì mirano a mettere in evidenza le affinità tra organizzazioni che operano in ambiti completamente diversi come possono essere quelli del calcio, della Formula 1 e della tecnologia.

Visibilità del marchio

Il segreto per trovare un business partner idoneo per una sponsorizzazione di successo consiste nel mettere temporaneamente da parte le proprie aspettative riguardo a chi si PENSA possa essere il partner giusto: non conta tanto quello che un’azienda fa, ma come lo fa. “Brand synergy” è il concetto che esprime uno scenario di equilibrio nell’ambito di un accordo di sponsorizzazione, dove entrambe le parti ottengono vantaggio. Nello specifico, si tratta di un fenomeno di marketing in base al quale l’associazione di due o più marchi suscita nei consumatori un maggiore appeal rispetto all’interesse creato dai singoli prodotti nel loro complesso.

Tim Frith, Account Director e responsabile della Brand Services Division presso Sport Five UK (l’agenzia che gestisce la partnership tra Epson e il Manchester United), ha commentato: “Per un brand, la sponsorizzazione è un ottimo modo per penetrare in un mercato saturo e creare un’affinità con il pubblico a cui si rivolge. Affinché sia possibile trarre il massimo vantaggio, è importante che i brand promuovano la sponsorizzazione. Ciò può avvenire mediante una partnership a tutti gli effetti tra un marchio e il titolare dei diritti, i quali devono lavorare insieme per raggiungere un obiettivo comune”.

Prendiamo l’esempio della Nissan 350Z raffigurata sulla copertina di Gran Turismo 4. Entrambi i prodotti godono di un’immagine molto positiva e, di conseguenza, alcune persone saranno attirate dal videogame per via dell’auto o viceversa. I due brand non appartengono chiaramente allo stesso settore, ma la loro collaborazione attiva assicura vantaggi reciproci per entrambe le parti. Per Nissan il vantaggio si traduce in un’elevata visibilità della propria vettura sulla copertina di un videogame che ha venduto oltre 11,73 milioni di copie in tutto il mondo, raggiungendo così un pubblico ampio e diversificato. Per i produttori di Gran Turismo 4, invece, la raffigurazione di una nuova supercar sulla copertina del gioco invoglia i clienti all’acquisto poiché avrebbero l’occasione di guidare, seppur virtualmente, questa potente auto. Il risultato è un aumento delle vendite.

Lo stesso vale per Epson e la sue partnership sportive con il Manchester United e MERCEDES AMG PETRONAS. Il marchio Epson è chiaramente visibile sui cartelloni pubblicitari digitali a bordo campo durante le partite dei Red Devils all’Old Trafford e sui backdrop per le interviste ai giocatori. Per quanto riguarda il team di Formula 1, il marchio Epson è invece presente sulle monoposto guidate da Lewis Hamilton e Nico Rosberg, oltre che sulle tute da loro indossate. In questo modo tutte le parti coinvolte nella sponsorizzazione possono raggiungere nell’immediato milioni di persone in tutto il mondo con i loro sport e i prodotti offerti. Ma non si tratta solo di visibilità del marchio: dietro c’è molto di più.

Per quanto riguarda la partnership con il Manchester United, Epson può offrire un’esperienza impagabile unica nel suo genere per incentivare e premiare il pubblico target. A tale proposito, Tim Frith ha aggiunto: “In occasione della scorsa Epson World Cup, Epson ha toccato il culmine della sua partnership con il Manchester United fornendo ai suoi partner di canale a livello globale la possibilità di ottenere interessanti incentivi per le vendite. La promozione ha avuto grande riscontro in termini di risultati di vendita e 168 partner di canale sono stati premiati con un fantastico viaggio a Manchester, dove hanno potuto calcare l’erba dell’Old Trafford. Anche per il Manchester United questa promozione, attiva in 15 paesi in tutto il mondo, si è rivelata una piattaforma di lancio per entrare in contatto con un pubblico più ampio e creare affinità con gli appassionati di calcio tramite Epson. Questo è un ottimo esempio di come due marchi operanti in settori completamente diversi possano collaborare fianco a fianco e ottenere vantaggi reciproci a livello globale”.

Come sfruttare le sinergie per ottenere un vantaggio reciproco

Interessi comuni, obiettivi condivisi e visioni convergenti sono gli argomenti alla base di ogni discussione nell’ambito di una partnership. Se un’azienda si occupa di tecnologia, è normale cercare un partner che svolga un’attività analoga, anche se non necessariamente nel medesimo campo. Se si tratta invece di un’azienda all’avanguardia riconosciuta nel settore, occorre individuare un partner altrettanto innovativo nello stesso ambito. È quindi necessario identificare le analogie per quanto riguarda le proprie aspirazioni, il livello da raggiungere o la percezione del pubblico al fine di verificare la compatibilità degli obiettivi dei partner.

Da questo punto di vista, un esempio di successo è quello della collaborazione tra Coca-Cola e OPI, azienda produttrice di smalti per unghie. Gli esperti di marketing hanno impostato la partnership in modo da posizionare gli smalti OPI e una bottiglia di Coca-Cola come due prodotti in grado di rallegrare la giornata dei consumatori. Sulla scorta di questo approccio, sorseggiare una Coca-Cola ghiacciata può rendere felici le persone quanto una manicure con unghie dai colori sgargianti. Anche i particolari nomi degli smalti OPI richiamano il partner: Coca-Cola red, Diet Coke silver, Coke Zero’s dark sophistication, Cherry Coke cherry, Vanilla Coke creamy crèmes, shimmering citrus green per la Sprite, nonché juicy orange e deep purple per la Fanta. Cosa ottengono in questo modo i partner? Sicuramente una maggiore visibilità attraverso campagne di marketing rivolte a un target specifico costituito da nuovi clienti e il posizionamento come brand positivi.

Anche la partnership tra Epson e MERCEDES AMG PETRONAS costituisce un esempio di successo. Entrambe le aziende operano nel campo delle tecnologie innovative, con l’obiettivo di creare prodotti e soluzioni eco-sostenibili per salvaguardare l’ambiente: proiettori a risparmio energetico nel caso di Epson e motori potenti con minori emissioni per quanto riguarda Mercedes. Questa evidente affinità costituisce un pretesto in base al quale Epson e Mercedes si confrontano su eventuali attività e promozioni da condurre insieme o separatamente.

E adesso?

E una volta trovato il partner giusto, come si deve procedere? Occorre innanzitutto formalizzare l’accordo e definire i propri obiettivi per poter poi iniziare a sviluppare campagne di marketing congiunte. È importante stabilire come impiegare al meglio le risorse, gli attributi e il pubblico del partner, oltre a promuovere il più possibile la collaborazione. Definendo e perseguendo gli obiettivi prefissati sarà possibile sfruttare efficacemente la partnership, con tutti i vantaggi che ne conseguono.

Come partner e come grandi tifosi, non ci resta che fare i complimenti al Racing Team Mercedes AMG Petronas che ha trionfato ieri nello spettacolare Gran Premio di Monza. Forza frecce d’argento!