Promozioni e incentivi

Sono molte le ragioni per cui il nostro volto si illumina quando ci troviamo davanti a un buon affare. Ogni essere umano cerca naturalmente di non lasciarsi sfuggire una buona occasione; ecco perché i clienti sono fortemente attratti da promozioni e sconti che consentano loro di “ottenere di più spendendo di meno”. Inoltre, vedendo un prezzo scontato o conveniente, il consumatore sente di avere il controllo sul prezzo finale del prodotto, che lo autorizza e gli fornisce la fiducia necessaria per effettuare un acquisto.

Tuttavia, alcune ricerche hanno dimostrato che questo elevato livello di eccitazione nel trovare un affare interferisce con la capacità dei consumatori di giudicare razionalmente l’offerta, motivo per cui le promozioni hanno il potere di “ingannare” i consumatori in alcuni acquisti. Infatti, come acquirente conoscerai sicuramente molto bene quel momento in cui, tornato a casa, ti ritrovi con una busta piena di oggetti bizzarri che non erano nemmeno sulla tua lista della spesa.

La scienza delle promozioni

La ricerca psicologica in questo campo ha esaminato la scienza che sottende alle promozioni, offrendo informazioni preziose quando si tratta di applicare queste strategie. In primo luogo, un affare troppo allettante nasconde sempre qualcosa. Alcune ricerche hanno rivelato che gli sconti devono essere abbastanza consistenti da essere notati e agire come incentivo, ma non tanto da essere considerati sospetti e quindi scartati.

Questo concetto si applica in particolar modo ai beni di lusso. Da uno studio condotto dal neuro-economista tedesco Plassmannè emerso inoltre che i partecipanti hanno valutato lo stesso vino più appetibile quando presentato con un prezzo più elevato, poiché il prezzo è stato considerato un segno di valore. I rivenditori devono dunque prestare attenzione affinché i loro sconti siano appropriati per l’articolo a cui sono applicati, in quanto possono abbassarne il valore percepito.

Un altro fatto da considerare nell’applicazione di offerte è che i consumatori hanno una capacità limitata di elaborare le informazioni. Infatti, in base a una ricerca psicologica di alcuni anni fa, è emerso che siamo in grado di elaborare consapevolmente soltanto lo 0,0004% delle informazioni sensoriali provenienti dall’ambiente circostante. Vale dunque la pena assicurarsi che offerte e promozioni, laddove possibile, siano personalizzate in base al singolo individuo, al fine di attirarne l’attenzione. Alcune ricerche hanno dimostrato che le offerte personalizzate, così come le e-mail nominative, garantiscono un coinvolgimento maggiore e aumentano le probabilità di acquisto.

Perdite sui guadagni

Mettendo a confronto uno sconto del 20% con un prodotto o una prova gratuiti, alcune ricerche hanno dimostrato che esistono delle differenze nei modi in cui vengono percepite le promozioni monetarie e non monetarie. I consumatori tendono a considerare le promozioni non monetarie come un guadagno, mentre un’offerta monetaria è considerata una perdita ridotta per via del suo confronto con il punto di riferimento (il prezzo originale). Come menzionato in precedenza, gli esseri umani tendono a dare maggior valore alle perdite rispetto ai guadagni, per cui in linea di massima le promozioni monetarie sembrano essere più efficaci.

Tuttavia, la ricerca ha dimostrato anche che i consumatori considerano le promozioni non monetarie come premi diretti, che li condizionano a fare ulteriori acquisti per via della conseguente associazione del prodotto con un risultato positivo (ricevere un prodotto gratuito). L’offerta di una ricompensa sotto forma di promozione non monetaria è risultata particolarmente rilevante per i più giovani, più attratti dalla ricompensa immediata e meno esperti con i soldi.

Un’ulteriore ricerca relativa a queste due categorie di promozione ha rivelato che le promozioni monetarie sono più efficaci per i prodotti utilitaristici, mentre le promozioni non monetarie sono più efficaci per i prodotti edonistici, acquistati per puro piacere. Inoltre, al lancio di un nuovo prodotto sul mercato, le vendite possono trarre vantaggio dall’offerta di prodotti gratuiti extra piuttosto che da un prezzo introduttivo basso.

Ciò è spiegato dal prezzo di riferimento, in quanto è improbabile che il consumatore desideri acquistare lo stesso articolo a un prezzo più elevato in futuro quando sa che il nuovo prezzo sarà molto più alto rispetto al basso prezzo di riferimento originale.

Presentazione di un’offerta

Anche se è fondamentale tenere conto di questi fattori durante l’elaborazione di una promozione, il modo in cui le offerte vengono presentate ai consumatori è altrettanto importante. Ad esempio, il colore svolge un ruolo importante nell’influenzare il nostro comportamento: il semplice uso del rosso può innescare una transazione, per via della sua associazione ai saldi e agli sconti. Altri colori funzionano in modo diverso: uno studio condotto dalla Oxford University ha rivelato che le persone pensano di risparmiare il doppio rispetto a quando il prezzo è indicato in bianco e nero.

Tuttavia, bombardare i consumatori con cartelli promozionali finirà per ridurre la capacità di ogni segnale di attrarre persone. Si è rivelato più efficace utilizzare soltanto pochi cartelli grandi, perché le dimensioni sono importanti per attrarre l’attenzione del consumatore.

Un altro aspetto che i negozi devono capire è che cartelli e promozioni devono essere aggiornati regolarmente per mantenere la loro influenza sui consumatori. Di conseguenza, le promozioni dovrebbero avvenire in periodi di saldi prestabiliti, ad esempio per i “saldi invernali”. I cartelli di saldo permanente onnipresenti nelle vetrine di molti negozi di mobili cessano semplicemente di attirare clienti o generare acquisti.

Molte promozioni si basano sul principio della scarsa disponibilità, ossia sull’elevato valore che gli esseri umani tendono ad attribuire a oggetti percepiti come scarsamente disponibili. Ecco perché è necessario aggiornare regolarmente i cartelli per mantenere la sensazione che le offerte in corso non dureranno per sempre.

Conoscere il pubblico

Ancora una volta esistono delle differenze quando si parla del pubblico di destinazione dei cartelli. I più giovani sembrano prediligere una grafica creativa e complessa, mentre le loro controparti più mature preferiscono disegni semplici, di facile comprensione. Dunque, a seconda del prodotto, cartelli diversi possono essere più appropriati per i diversi target di pubblico. Ad esempio, i prodotti acquistati dai più giovani, come i piercing e i pantaloni per lo yoga, possono beneficiare di annunci con design più complessi. Anche il nuovo fenomeno della segnaletica digitale nei negozi è pensato per essere particolarmente efficace sui più giovani ed è percepito come più utile dagli uomini. Utilizza quindi questa tipologia di segnali se il tuo mercato di destinazione si adatta a questo settore demografico.

In conclusione, le promozioni hanno un impatto maggiore quando sono adattate in maniera intelligente sia al cliente sia al prodotto e quando il ruolo dei cartelli promozionali viene ponderato attentamente. I rivenditori possono trarre vantaggio dall’uso di segnali che riflettano il pubblico target, attraverso la grafica e il mezzo utilizzati. Essi dovrebbero inoltre dosare le promozioni per favorire un’impressione di scarsa disponibilità, in grado di incoraggiare i consumatori all’acquisto.