L’atmosfera in negozio

By Dr. Dimitrios Tsivrikos

L'atmosfera del punto vendita gioca un ruolo fondamentale nel processo decisionale dei consumatori. Molti studi hanno dimostrato che oltre il 50% delle decisioni di acquisto non è programmato e si realizza di fatto in negozio. 1. Questo significa che i rivenditori hanno più potere di influire sul comportamento dei clienti di quanto abbiano mai immaginato.

Occorre iniziare considerando dapprima il layout, che è stato analizzato mediante tecniche come analisi dello spostamento degli occhi e telecamere a circuito chiuso. Da uno studio è anche emerso che il numero di corsie disponibili è il principale fattore che influisce sulla decisione di acquisto in negozio. Ne consegue che anche soltanto invitando i clienti a esplorare più aree del punto vendita può portare a un aumento degli acquisti.

Accompagna il cliente in un viaggio fisico

Sono molti i modi per raggiungere questo obiettivo, come posizionare con attenzione scale e scale mobili sui lati opposti del negozio, collocando i principali marchi al centro delle corsie, affinché siano quanto più distanti dal fondo, mettendo articoli base sul retro del negozio oppure disegnando delle linee sul pavimento per guidare il cliente. Questa tecnica viene utilizzata in modo magistrale da IKEA. In questa catena di negozi, infatti, i clienti seguono un percorso che gli consente di visitare l'intero spazio espositivo. Un'ottima abitudine per i rivenditori è quella di organizzare il punto vendita in modo da offrire ai consumatori informazioni importanti che li aiutino nel processo decisionale. 2.

Tuttavia, tutto questo deve avvenire in modo che i clienti non si sentano obbligati a seguire un percorso definito. Ad esempio, una promozione che offre l'acquisto di un secondo prodotto a metà prezzo e obbliga il cliente ad andare in un'altra corsia non è soltanto scomoda, ma il cliente penserà subito che lo si vuole obbligare a trascorrere più tempo in negozio. Questo innesca un atteggiamento negativo verso il punto vendita, con conseguente impatto negativo sulle vendite.

Usa tutti i sensi

I fattori sensoriali sono un altro aspetto importante dell'esperienza in negozio, in quanto possono stimolare risposte potenti da parte del cliente. Ad esempio, le ricerche hanno dimostrato che la valutazione dei prodotti migliora quando a essi vengono associati dei profumi. Gli odori infatti vengono elaborati nella stessa area del cervello, il sistema limbico, responsabile delle emozioni e della memorizzazione, e ciò ne spiega l'effetto dominante sui comportamenti.

Uno studio ha dimostrato che presentando un paio di Nike in una stanza profumata, le persone sono disposte a pagare 10 dollari in più rispetto alle stesse scarpe presentate in una stanza senza profumi. Questo dimostra che gli odori piacevoli migliorano l'opinione su un punto vendita, portando a pensare che questo venda prodotti di più alta qualità. Ciò aumenta a sua volta il valore soggettivo dei prodotti, portando l'acquirente a voler spendere di più.

Tuttavia, quando si tratta di prodotti che hanno un odore familiare, come l'odore di limone per un detersivo per i piatti, tale odore piacevole ha un effetto positivo solo se è adatto al prodotto in cui viene utilizzato. Ad esempio, se un detergente ha l'odore di caffè, il prodotto verrà valutato in modo negativo, perché, anche se il cliente ama l'odore del caffè in sé, non lo associa naturalmente a un detergente.

Altri fattori sensoriali sono le luci e la musica, che contribuiscono a creare quell'atmosfera che, ancora una volta, permette di sviluppare nel cliente un atteggiamento positivo nei confronti dei prodotti e del punto vendita. Tuttavia, è alquanto difficile creare un'atmosfera che possa essere apprezzata da tutti. Ad esempio, i genitori che si recano in un punto vendita Hollister si lamentano del rischio di inciampare e non amano la musica troppo alta o la luce troppo fioca. 

Ma Hollister si rivolge a un pubblico di adolescenti, che apprezzano l'atmosfera da discoteca del punto vendita. È quindi importante che musica e illuminazione siano in linea con i valori del marchio e con l'età del cliente tipo. Da uno studio 4 è emerso che gli acquirenti acquistano prodotti più costosi in enoteca se vi è musica classica in sottofondo, dimostrando l'importanza di allineare i fattori sensoriali alle caratteristiche del prodotto.

Piacere per gli occhi

L'illuminazione può anche contribuire ad aumentare il tempo che un cliente trascorre in negozio: una luce calda emana un senso di sicurezza, spingendo i clienti a rimanere di più. Tuttavia, una luce particolarmente forte non è sempre la scelta giusta quando si tratta di vendita al dettaglio. Oltre a influire sul nostro stato d'animo, l'illuminazione può attirare la nostra attenzione su prodotti che altrimenti passerebbero inosservati. Ecco perché anche i contrasti sono fondamentali.

Utilizzando l'illuminazione d'accento, i rivenditori possono mettere in risalto promozioni o prodotti specifici. Non bisogna sottovalutare neppure la disposizione sugli scaffali come attrattore dell'attenzione dei clienti. Ad esempio, uno studio ha dimostrato che è sufficiente posizionare i sacchetti di patatine sullo scaffale centrale del supermercato per venderne di più di quanto non si ottenga posizionandoli sullo scaffale più basso. Questo perché lo scaffale centrale è all'altezza degli occhi e risulta quindi più facile per i clienti vedere i prodotti.

Una calda accoglienza

Il personale è ovviamente un altro importante fattore che contribuisce a creare il giusto ambiente in negozio.

I clienti avranno con più probabilità un'esperienza di acquisto soddisfacente se un membro del personale si offre di aiutarlo senza che lui lo chieda, quindi è utile che il tuo personale prenda l'iniziativa. Analogamente, gli studi hanno dimostrato che anche soltanto portando degli articoli all'attenzione dei clienti tramite dei suggerimenti può essere un modo efficace per incoraggiarli all'acquisto. Uno studio condotto in un negozio di animali ha dimostrato che, quando il personale ha domandato "Vorrebbe anche degli accessori?", le vendite sono quadruplicate, dimostrando il potere della rilevanza e del servizio clienti 6 nelle decisioni di acquisto.

Negli ultimi dieci anni è nato un approccio multicanale allo shopping, dove negozi tradizionali e online contribuiscono insieme all'esperienza di acquisto. Ad esempio, è ora abbastanza comune vedere personale dotato di iPad, cataloghi digitali, accesso a recensioni online e perfino specchi in grado di visualizzare contenuti digitali nei negozi. La tecnologia permette al cliente di raccogliere informazioni sui prodotti, rendendoli più consapevoli e coinvolti e influenzando positivamente le vendite.

Tecnologia che integra le competenze

Tuttavia, la tecnologia non deve essere vista come un'alternativa a un personale competente. Il personale deve essere rispettato e considerato come fonte affidabile affinché possa avere qualche possibilità di persuadere. La fiducia si ottiene se si viene percepiti come esperti o specialisti, quindi il personale deve considerare la tecnologia come un aiuto piuttosto che un sostituto per una conoscenza approfondita dei prodotti.                     

Ogni elemento nel punto vendita, dalle interazioni con il personale ai fattori sensoriali e al layout, può influire sull'umore e sullo stato mentale del consumatore, condizionandone di conseguenza i comportamenti e, in ultimo, le decisioni di acquisto.

1 Vohs, Kathleen D. e Ronald J. Faber. "Spent resources: Self-regulatory resource availability affects impulse buying."  Journal of consumer research 33, n. 4 (2007): 537-547.

Mohan, Geetha, Bharadhwaj Sivakumaran e Piyush Sharma. "Impact of store environment on impulse buying behavior."  European Journal of Marketing 47, n. 10 (2013): 1711-1732.

Hirsch, Alan R. "Preliminary results of olfaction Nike study."  nota datata novembre 16 (1990).

Areni, Charles S. e David Kim. "The influence of background music on shopping behavior: classical versus top-forty music in a wine store." NA-Advances in Consumer Research Volume 20 (1993).

Sigurdsson, Valdimar, Hugi Saevarsson e Gordon Foxall. "Brand placement and consumer choice: an in‐store experiment." Journal of Applied Behavior Analysis 42, n. 3 (2009): 741-745.

Bitner, Mary Jo. "Evaluating service encounters: the effects of physical surroundings and employee responses."  The Journal of Marketing (1990): 69-82.

Gruppo Epson

Epson è leader mondiale nel settore tecnologico e si impegna a cooperare per generare sostenibilità e per contribuire in modo positivo alle comunità facendo leva sulle proprie tecnologie efficienti, compatte e di precisione e sulle tecnologie digitali per mettere in contatto persone, cose e informazioni. L'azienda si concentra sullo sviluppo di soluzioni utili alla società attraverso innovazioni nella stampa a casa e in ufficio, nella stampa commerciale e industriale, nella produzione, nella grafica e nello stile di vita. Entro il 2050 Epson diventerà carbon-negative ed eliminerà l'uso di risorse naturali esauribili quali petrolio e metallo.

Guidato da Seiko Epson Corporation con sede in Giappone, il Gruppo Epson genera un fatturato annuo di circa 1.000 miliardi di Yen (circa 7,5 miliardi di euro).

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Dr. Dimitrios Tsivrikos

Dr. Dimitrios Tsivrikos is an established academic and practitioner in business and consumer psychology at the University College London (UCL). He has directed numerous research projects that examine consumer behavioural patterns when shopping online and in-store, with a specific focus on advertising, promotions, and packaging. With his expertise as a chartered psychologist, Dimitrios has advised international businesses including Barclay’s, Deutsche Bank, and Unilever on their customer relations and branding strategies.

Dimitrios’ research has been published in a variety of academic journals and industry reports, and he has held a number of international research fellowships throughout his career. Dimitrios is also a frequent guest expert on UK broadcasters BBC News and Sky News, while contributing to UK national publications such as The Guardian and The Sunday Times as a scientific consultant.