Come attirare il cliente (sempre più consapevole e informato) con la propria comunicazione sul punto vendita. Seconda parte

Abbiamo chiesto a Marco Oltrona Visconti, direttore di Display Italia, di darci qualche consiglio riguardo alla comunicazione nei punti vendita, a fronte di un consumatore sempre più consapevole e informato. Dopo il primo consiglio, ecco la seconda parte.

Di fronte al moltiplicarsi dei “consigli” il cliente è abbastanza maturo da sapersi orientare?

L’opportunità di confrontare una moltitudine di “consigli per gli acquisti” insieme alla possibilità di informarsi in maniera indipendente, attraverso il web, ha amplificato la capacità del cliente di orientarsi. Da qui la crescente importanza di una comunicazione coordinata e la necessità di adattare lo stesso messaggio trasversalmente su diversi canali di vendita e media. In sintesi, nel processo home to store, il cliente si relaziona prima con un’informazione di stampo multicanale e solo in seguito perfeziona l’acquisto.

Un fenomeno di sicura tendenza osservato da molti retailer e player dell’industria di brand nell’ultimo periodo riguarda quella fascia di clientela che si reca sul punto vendita per avere un contatto ravvicinato con il prodotto prima, per poi perfezionare il processo d’acquisto sul web, dove lo stesso prodotto è proposto a un prezzo generalmente inferiore. In questo caso, benché il punto vendita assuma la mera funzione di vetrina di prodotto, i materiali espositivi che esaltano le caratteristiche dell’assortimento sono di utilità certa. Per rispondere in maniera più diretta alla domanda: il cliente si reca sul punto di vendita con quello spirito critico e con la consapevolezza necessarie per raggiungere un corretto orientamento all’acquisto.

 Come sono cambiate le esigenze del cliente? Che cosa si aspetta da un brand che comunica sul punto vendita?

Il cliente si aspetta che il brand rispetti le promesse espresse nei messaggi pubblicitari. Un brand non può più permettersi di comunicare messaggi ingannevoli, soprattutto quando

sostiene una campagna facendo leva su principi quali etica, sostenibilità ed ecologia. Ne va della reputation del marchio. Questo a maggior ragione in questo periodo storico in cui la diffusione dell’autorevolezza dei social media ha cambiato il modo di comunicare. Una promessa non mantenuta, grazie ai social media, come un virus, si può moltiplicare esponenzialmente in tempi brevissimi e con ricadute a danno della notorietà e dell’immagine. Inoltre diventa ancora più incidente la massima secondo cui il parere di un solo cliente che parla negativamente di un marchio esprimendo la propria insoddisfazione ha più effetto del parere di quei dieci che ne elogiano le caratteristiche. E il retailer, seppure indirettamente, non è esente dal giudizio.