Come attirare il cliente (sempre più consapevole e informato) con la propria comunicazione sul punto vendita

Abbiamo chiesto a Marco Oltrona Visconti, direttore di Display Italia, di darci qualche consiglio riguardo alla comunicazione nei punti vendita, a fronte di un consumatore sempre più consapevole e informato.

 Quali sfide devono prepararsi ad affrontare coloro che realizzano materiali per la comunicazione nei punti vendita per attirare gli utenti di oggi sempre più “bersagliati” da varie fonti?

Il fenomeno dell’overlapping (o sovrapposizione) delle fonti di comunicazione sul punto vendita può generare esiti differenti: utenti assuefatti dalla moltitudine di messaggi, utenti molto informati o selezione delle fonti da parte dell’utente. Pertanto i rappresentanti più “evoluti” del mercato, per ottimizzare le risorse e l’efficacia del messaggio, si rivolgono a fasce di utenza sempre più specifiche e circoscritte, segmentando dettagliatamente i target da raggiungere.

L’innovazione ci consente di usufruire di sistemi di rilevamento biometrici installati sui materiali espositivi (riconoscimento facciale, misuratori di movimento, eccetera) che consentono la raccolta di preziose informazioni di marketing da utilizzare per implementare campagne sempre più mirate. Certo, questo a costi non indifferenti.

Esiste però un’alternativa di matrice classica e meno onerosa all’impiego di componenti digitali, ovvero la differenziazione del’offerta attraverso una buona dose di originalità e attraverso l’elaborazione di processi creativi tesi a interpretare le tendenze del momento (per esempio individuando la colorazione di maggiore fascino o impatto di un dato periodo). Per rendere più attraenti i materiali espositivi, inoltre, si possono utilizzare meccanismi che attirino l’attenzione e che mantengano comunque costi contenuti, come lampeggianti, emettitori di suono o addirittura diffusori di essenze. Quello che bisogna sempre tenere in considerazione è che un assortimento troppo ampio e una mole eccessiva di informazioni commerciali provoca nell’acquirente confusione e indecisione, che vanno a discapito della propensione all’acquisto. È anche utile ricordare che nei negozi sono presenti numerose categorie merceologiche che sottostanno alla regola dell’acquisto d’impulso. In questo caso a contare ai fini dell’acquisto è la posizione strategica del materiale espositivo nel punto di vendita.