Quel point de vente pour demain?

La mobilité est devenue un élément essentiel du secteur du Commerce. Alors que le commerce électronique reste le marché de détail présentant la croissance la plus rapide en Europe et qu’il devrait afficher une croissance de 18,1 % pour 2014, s’élevant à 145,7 milliards d’euros¹, une nouvelle tendance voit le jour.  Le commerce mobile (ou m-commerce) évolue rapidement, représentant 13 % de l’ensemble des ventes du commerce électronique pour l’année 2014². Cette évolution résulte de l’accès de la technologie à tous les consommateurs. En effet, de plus en plus d’utilisateurs ont désormais recours aux appareils mobiles pour effectuer leurs achats en ligne. En 2013, environ 35 % du trafic en ligne provenaient d’un smartphone ou d’une tablette.

L’explication de ce changement n’est autre que le développement rapide des technologies mobiles et basées sur le Cloud, telles que l’Internet des Objets (IOT), la multiplication des appareils connectés ainsi que les développements continus de solutions de paiement mobile. Tous ces facteurs permettent aux détaillants de proposer des solutions innovantes pour améliorer et personnaliser l’expérience de leurs clients.

Avec le plein essor du commerce électronique, suivi de près par le commerce mobile, les professionnels du retail doivent prendre conscience des tendances ayant un impact sur leurs entreprises et observer la façon dont les différents canaux, qu’ils ont désormais à leur disposition, peut les aider à augmenter l’interaction avec leurs clients et propulser l’engagement des clients à un niveau supérieur. Mais les détaillants seraient également bien avisés d’agir avec la plus grande prudence et de veiller à ne pas se sentir trop dépassés par les tendances technologiques, ou être amenés à croire que seules les solutions de commerce omni canal peuvent garantir la fidélité des clients ou accroître leurs revenus.

Comme c’est le cas avec toutes les tendances, il convient de trouver un juste équilibre. En outre, écouter les clients et leurs besoins est une qualité qui finira par s’avérer payante.

La mobilité est peut-être le mot à la mode, mais l’expérience positive reste l’élément moteur

Dans la société d’aujourd’hui, caractérisée par une évolution rapide, et une circulation instantanée d’informations détaillées, il n’est pas surprenant que les consommateurs attendent la même chose du personnel de magasin.  En fait, lors d’une récente enquête d’Epson à propos du facteur le plus important influençant de manière positive l’opinion d’une marque, 91 % des consommateurs ont mentionné un personnel de vente expérimenté³.

Avec des consommateurs de plus en plus émancipés en matière de recherche de produits et de comparaison des prix, le rôle de vendeur devient de plus en plus complexe.  Désormais, la question est de savoir : comment le personnel de vente peut-il conférer une valeur ajoutée à l’expérience en magasin ? Préparer le personnel en lui fournissant les connaissances et les ressources nécessaires pour exécuter ce rôle à la perfection semble un facteur incontournable pour conserver la clientèle.

La technologie mobile en PDV, telle que développée par Epson, est une solution pouvant aider à accompagner cette évolution, puisqu’elle permet au personnel de vente d’être plus réactif et d’interagir davantage avec les clients, loin de la caisse.  De telles solutions permettent un accès constant, mobile et en temps réel, aux informations relatives au stock et aux produits, permettant au personnel de donner des conseils précis à propos des produits, de faire des recommandations et de vérifier la disponibilité du stock tout en restant à la disposition des clients, à tout moment. En outre, les PDV mobiles permettent aux vendeurs d’influencer le comportement d’achat des clients, en offrant des opportunités de ventes croisées, ainsi que la capacité d’effectuer des transactions commerciales et d’imprimer des reçus à distance, réduisant ainsi les files d’attente. En outre, allié à l’utilisation d’imprimantes intelligentes sans fil, le processus de paiement peut devenir encore plus rapide et plus facile à utiliser.

Cette rapidité de service gagne en importance si l’on tient compte que pratiquement un tiers des consommateurs affirment quitter régulièrement les boutiques sans rien acheter en raison des longues files d’attente en caisse, avec un quart avouant aller régulièrement dans un autre magasin pour acheter la même chose, si le délai d’attente en caisse est plus court³.  Dans le cadre des facteurs clés influençant l’expérience client d’une marque, le paiement rapide et les temps d’attente réduits sont, de toute évidence, des facteurs essentiels lorsqu’il s’agit d’influencer l’expérience en magasin, devancés par un personnel de vente expérimenté³.

Vente en ligne : amie ou ennemie ?

Alors qu’on parle beaucoup de la disparition des commerces, en mettant en cause les canaux de vente en ligne, pour ces détaillants en mesure de trouver un juste milieu entre les solutions en ligne et hors ligne et de proposer une expérience de commerce omni canal transparente, les boutiques virtuelles et physiques se soutiennent mutuellement.

Les facteurs menant aux canaux en ligne et hors ligne sont considérablement différents. Le canal en ligne est avant tout lié au divertissement et au fait d’occuper son temps (89 %), tandis que l’intérêt de la boutique physique réside dans la possibilité de voir et de toucher les produits (88 %)³.  Cela étant dit, les deux doivent agir de concert, puisque plus de la moitié des consommateurs se disent prêts à acheter ailleurs s’ils peuvent obtenir un meilleur prix en ligne³.

Un point plus significatif encore reste le jugement d’un consommateur d’un détaillant n’étant pas parvenu à proposer une expérience de commerce omni canal transparente.  À une époque où l’on s’attend à une présence en ligne, 75 % des consommateurs affirment que l’expérience en ligne d’un détaillant peut avoir une incidence sur leur probabilité à visiter le magasin physique.  Par ailleurs, 78 % déclarent qu’une expérience de commerce omni canal bien intégrée a un impact direct sur l’opinion qu’ils ont d’une marque, avec 52 % attestant que celles qui ne parviennent pas à intégrer une expérience de commerce omni canal perdront leur fidélité³.

Personnalisation ou aliénation ?

Avec plus de la moitié des clients préférant chercher des informations sur leurs appareils mobiles plutôt que parler aux employés en magasin⁴, les détaillants doivent trouver de nouvelles façons d’interagir avec les clients en magasin. Et c’est ce recours répété des consommateurs à la technologie mobile, alors qu’ils sont en magasin, qui ouvre des solutions pour susciter autrement leur intérêt via l’utilisation du Beacon.

La technologie Beacon peut améliorer considérablement l’expérience client en leur permettant d’accéder d’un simple clic aux informations relatives aux produits. Elle permet également aux détaillants d’envoyer aux consommateurs des coupons et offres personnalisées en fonction de l’historique de navigation de leurs appareils, ou encore des remises aux clients fidèles. Ils peuvent être également utilisés pour le paiement mobile, accélérant ainsi la procédure de contrôle. Toutefois, la prudence est de mise. Pour que la technologie Beacon fonctionne, les clients doivent télécharger l’application du magasin et activer la fonction Bluetooth de leur appareil⁵.

Quoiqu’il en soit, avec le développement rapide de l’Internet des Objets (IOT), les consommateurs deviennent de plus en plus habitués à la connexion avec les appareils et les objets qui les entourent et seront, ainsi, de plus en plus enclin à accepter la même expérience en magasin et à se connecter aux applications des détaillants. Le secteur du Commerce à beaucoup à gagner s’il peut tirer pleinement parti de l’Internet des Objets (IOT) et de la possibilité qu’il offre.

Il convient cependant de garder à l’esprit qu’au moment où le secteur du Commerce est axé sur la notion de personnalisation, de nombreux consommateurs la rejettent vraiment. Selon une étude récemment menée au sein des marchés de l’UE5 (Royaume-Uni, France, Allemagne, Italie et Espagne), 44 % des consommateurs nous ont affirmé qu’une expérience personnalisée n’avait pas d’importance, tandis que 72 % déclaraient qu’une communication personnalisée à propos d’un produit ne garantissait pas leur fidélité.  Par ailleurs, 55 % vont plus loin et attestent que ce type de communication peut avoir un impact négatif sur leur opinion d’une marque³.

Cela étant dit, le secteur du Commerce et le type de produit acheté influencent l’opinion du consommateur sur ce qui est acceptable.  Dans le secteur de l’alimentaire, par exemple, 65 % des consommateurs reconnaissent que des bons de réduction spécifiques sont très importants pour eux. Ils les considèrent, en outre, comme les avantages les plus importants en magasin.  Cela change lorsqu’on observe les produits des commerces spécialisés ou les produits de luxe, pour lesquels des remises spéciales sont bien moins importantes que la rapidité de la transaction, les compétences du personnel de vente et la capacité à trouver et à commander un produit³.

Cela suggère qu’une interaction de qualité en magasin est indispensable, mais il est tout aussi important de comprendre votre clientèle et les limites de ce qu’elle peut accepter ainsi que ses exigences.

Il y a beaucoup à dire sur la technologie désormais accessible aux détaillants.  Les opportunités ouvrent de nouvelles façons d’interagir et de susciter l’intérêt des clients, pour cibler les tendances et les habitudes d’achat et encourager l’usage via la personnalisation.  Néanmoins, les valeurs traditionnelles relatives à la qualité des produits (83 %), au service client (52 %) ainsi qu’à la vitesse d’interaction (51 %) restent essentielles pour garantir la fidélité des consommateurs³. Les détaillants à même de combiner valeurs traditionnelles et nouveaux processus seront, en définitive, les grands vainqueurs.

¹Centre for retail research (2014), online retailing: Britain, Europe and the US 2014
² Statista(2014), Mobile commerce spending as percentage of e-commerce in selected European countries from 2010 to 2014

³ Epson, 2014
⁴ Business Wire (2014), Majority of mobile shoppers turn to their devices over store employees and in-store info
⁵ The Guardian (2014), Beacon technology offers plenty of opportunities for retailers