Promotions et mesures incitatives

Il existe de nombreuses raisons expliquant pourquoi notre visage s’illumine face à une bonne affaire. En tant qu’êtres humains, nous cherchons naturellement à éviter les pertes. Les clients sont dès lors fortement attirés par les promotions ou remises qui leur permettent d’« obtenir plus pour moins cher ». En outre, face à une remise ou à un prix avantageux, le client a le sentiment de contrôler le prix final du produit, ce qui lui donne le pouvoir et la confiance nécessaires pour concrétiser un achat.

Toutefois, des recherches ont démontré que ce haut niveau d’excitation face à une bonne affaire interférait avec la capacité des consommateurs à porter un jugement rationnel sur l’offre, c’est pourquoi les promotions sont en mesure de « tromper » les consommateurs pour certains achats. En effet, en tant que client, vous êtes probablement familier du scénario suivant : arrivé chez vous, vous vous apercevez que vous êtes en possession d’un sac rempli d’articles étranges qui ne figuraient même pas sur votre liste de courses.

La science à l’appui des promotions

La recherche en psychologie dans ce domaine s’est intéressée à la science qui sous-tend les promotions. À cet égard, elle fournit des informations précieuses lors de la mise en application de ces stratégies. Tout d’abord, il y a l’affaire qui semble trop belle pour être vraie. Des études ont démontré que les rabais devaient être suffisamment importants pour être remarqués et avoir un effet incitatif. Mais ils ne doivent pas être trop grands, car ils risquent alors d’éveiller les soupçons du client qui les rejettera.

Ce principe s’applique plus particulièrement aux produits de luxe. Une étude réalisée par un neuro-économiste allemand, Hilke Plassmann, a mis en évidence le fait que les participants donnaient une meilleure note à un vin dont le prix affiché était plus élevé, le prix étant utilisé comme un symbole de valeur. Les détaillants doivent par conséquent veiller à ce que leurs remises soient adaptées au produit auquel elles s’appliquent dans la mesure où elles peuvent aussi être perçues comme indiquant une valeur inférieure.

Un autre élément qui doit être pris en compte dans le cadre d’offres tient à la capacité limitée de traitement de l’information du consommateur. En effet, en s’appuyant sur des recherches antérieures, des psychologues ont estimé que nous ne pouvions traiter de manière consciente que 0,0004 % des informations sensorielles provenant de notre environnement. Par conséquent, il convient de s’assurer que les offres et promotions sont personnellement adaptées à l’individu lorsque cela est possible, afin d’attirer son attention. Des études ont démontré que les offres personnalisées, notamment les e-mails nominatifs, généraient un engagement plus grand et augmentaient la probabilité d’achat. 

Le rapport pertes-gains

Lorsque le choix porte sur une remise de 20 % ou un produit ou un essai gratuit, des études ont mis en évidence le fait qu’il existait des différences dans la manière dont les promotions pécuniaires et non pécuniaires sont perçues. Les consommateurs sont susceptibles de considérer les promotions non pécuniaires comme des gains tandis qu’une offre pécuniaire apparaît à leurs yeux comme une perte réduite du fait de sa comparaison par rapport au point de référence (le prix d’origine). Comme indiqué ci-dessus, l’être humain accorde plus de valeur aux pertes qu’aux gains, dès lors dans leur ensemble les promotions pécuniaires sembleront plus efficaces.

Toutefois, d’autres études ont révélé que les consommateurs envisageaient les promotions non pécuniaires comme des récompenses directes, lesquelles les incitent à effectuer d’autres achats en raison de l’association qu’ils font entre le produit et son issue positive (recevoir un produit gratuit). Offrir une récompense sous la forme d’une promotion non pécuniaire s’est avéré particulièrement pertinent pour les personnes plus jeunes. Celles-ci sont en effet davantage attirées par une récompense immédiate et ont moins d’expérience avec l’argent.

Une autre conclusion quant à ces deux catégories de promotion tient au fait que les offres pécuniaires sont plus efficaces dans le cas de produits utilitaires tandis que les promotions non pécuniaires affichent de meilleurs résultats pour les produits dits hédoniques, achetés uniquement pour le plaisir. De plus, lorsqu’un nouveau produit est introduit sur le marché, les ventes sont susceptibles de bénéficier d’une promotion supplémentaire portant sur un produit gratuit plutôt que d’un prix de lancement faible,

une situation qui s’explique par la notion de prix de référence : à l’avenir, un consommateur sera moins enclin à acheter le même produit pour un prix supérieur lorsqu’il sait que le nouveau prix est beaucoup plus élevé que le prix initial de référence.

La présentation d’une offre

Bien qu’il soit essentiel de garder à l’esprit ces facteurs lors de la conception des promotions, la manière dont les offres sont présentées aux consommateurs est tout aussi importante. Ainsi, la couleur a un rôle à jouer : elle influence notre comportement ; le simple fait d’utiliser du rouge sur des panneaux peut déclencher des transactions parce qu’on l’associe à une vente ou un rabais. Les autres couleurs fonctionnent différemment. Une étude menée par l’université d’Oxford a démontré que les clients pensaient économiser deux fois plus lorsqu’un prix leur est présenté en noir et blanc.

Néanmoins, le fait de bombarder les consommateurs de panneaux publicitaires réduira simplement la capacité de chaque panneau à impliquer le consommateur. Il s’avère plus efficace d’utiliser seulement quelques grandes enseignes dans la mesure où la taille permet d’attirer l’attention du consommateur.

Les magasins doivent également comprendre qu’il est indispensable que les panneaux et les promotions soient actualisés régulièrement afin de préserver leur influence. Les promotions doivent par conséquent intervenir en accord avec les périodes de solde établies telles que les « soldes de janvier ». Les panneaux de vente omniprésents et visibles en permanence sur les vitrines des nombreux magasins de meubles cessent tout simplement de stimuler ou générer des achats.

Beaucoup de promotions fonctionnent sur le principe de la rareté, laquelle correspond à la valeur élevée que l’être humain accorde aux articles perçus comme rares. C’est pourquoi il est nécessaire de mettre à jour régulièrement les panneaux afin de maintenir le sentiment que les offres ne dureront pas éternellement.

La connaissance du public cible

Une fois encore, il existe des variantes selon les segments démographiques ciblés par les panneaux. Il s’avère que les jeunes favorisent les graphiques créatifs et complexes tandis que leurs homologues plus âgés préfèrent les conceptions simplistes, faciles à comprendre. Dès lors, en fonction du produit, des panneaux distincts peuvent être plus appropriés pour des publics cibles différents. Par exemple, les produits achetés par des personnes plus jeunes tels que les piercings corporels et les pantalons de yoga peuvent bénéficier de publicités axées sur des conceptions complexes. De plus, le nouveau phénomène misant sur l’affichage numérique en magasin est considéré comme particulièrement efficace sur des personnes plus jeunes, et perçu comme plus utile par les hommes. En conséquence, il convient d’envisager l’utilisation de ces panneaux si votre marché cible correspond à ce segment démographique.

Pour conclure, les promotions ont l’incidence la plus grande lorsqu’ils sont personnalisés de manière intelligente par rapport au client et au produit, et lorsque le rôle des panneaux promotionnels fait l’objet d’un examen attentif. Les détaillants peuvent tirer parti de l’utilisation de panneaux adaptés au public ciblé grâce aux graphiques et au support utilisés. Les promotions doivent également demeurer occasionnelles afin d’encourager les notions de rareté qui inciteront les consommateurs à acheter.