[Etude Retail 3/4] L’évolution du comportement des clients

Au cours de ces deux dernières semaines, j’ai étudié les résultats de notre étude intitulée « State of European Retailing » pour laquelle nous avons interrogé plus de 5 000 clients à travers l’Europe sur les tendances, les défis et les progrès technologiques majeurs rencontrés par le secteur du commerce en Europe.

Nous avons abordé l’importance que revêt pour les clients le fait de finaliser rapidement un achat en évitant les longues files d’attente, et l’efficacité des offres et avantages de réduction. Dans ce troisième article, je vais traiter de l’importance du shopping omnicanal.

Voici la grande question du commerce moderne : en magasin ou en ligne, quelle est la meilleure option ?

Selon notre étude, ces deux options se valent. Pour plus de la moitié des consommateurs européens (54 %), une bonne expérience en ligne ou en magasin est un facteur essentiel pour influencer positivement la perception des marques.

Seuls les critères de compétence de l’équipe commerciale, de rapidité du paiement et de réduction des files d’attente paraissent plus importants pour une marque.

Comment le commerce en ligne génère-t-il de la fréquentation ?

L’étude révèle un lien direct entre l’expérience en ligne d’une marque et la probabilité pour un client de se rendre en magasin. Un client européen sur quatre indique que cela influence « tout à fait » le fait qu’il se rende en magasin. Pour plus de la moitié (55 %), ce facteur influence « dans une certaine mesure ».

En outre, 45 % des clients européens indiquent qu’une expérience d’achat omnicanal bien intégrée a une influence capitale sur une marque commerciale. En Italie, la proportion atteint 66 % des clients et 64 % en Espagne.

En ce qui concerne les achats en ligne, 52 % des clients indiquent qu’un « achat efficace et une livraison à domicile » ont le plus d’impact sur leur perception d’une marque et engendre leur fidélité. 30 % citent « la possibilité de rechercher en ligne et d’acheter en magasin » et 18 %, « une bonne expérience d’achat en ligne et de retrait en magasin ».

Les réponses varient nettement d’un pays à un autre :

• Un service efficace d’achat en ligne et livraison à domicile est plus important en termes de perception de la marque au Royaume-Uni (62 %) qu’en Allemagne (39 %).
• La recherche en ligne et l’achat en magasin a plus d’impact en Allemagne (48 %) que dans les autres pays de l’étude (de 23 à 29 %).
• Les clients français (26 %) sont plus susceptibles de considérer une « bonne expérience d’achat en ligne et de retrait en magasin » comme le facteur ayant le plus d’impact sur la marque. Mais seulement 13 % des clients allemands partagent cette opinion.

Quel canal compte le plus de ventes ?

L’étude clarifie également le débat sur les ventes en ligne et en magasin. Tandis que la moitié des clients européens recherchent leurs achats sur Internet, seuls 38 % des achats se font en ligne, contre 62 % en magasin.

Les clients au Royaume-Uni montrent une préférence marquée pour le shopping en ligne (45 %), alors qu’en Espagne, France et Allemagne, la recherche en ligne est populaire mais l’achat en magasin continue de prédominer (58 et 67 %).

De nombreux clients européens (26 %) recherchent toujours ou souvent un produit en ligne sur leur smartphone alors qu’ils sont en magasin. Pour le commerçant, clôturer la vente de manière immédiate relève du défi. Et l’étude révèle que de nombreux magasins n’y arrivent pas et que la vente est emportée par un autre vendeur en ligne.

Près d’un consommateur sur cinq avoue acheter en ligne après avoir vérifié la qualité de l’article en magasin auprès d’une autre enseigne. De nouveau, des différences apparaissent selon les pays avec 12 % des consommateurs du R-U peu susceptibles d’acheter de cette manière, contre 21 % des consommateurs espagnols très susceptibles de le faire.

Dans l’ensemble, cela suggère que les enseignes perdent une part significative de la fréquentation de leur magasin en faveur de marques concurrentes proposant des offres ou une meilleure présence omnicanale.

Toutefois, la tendance la plus courante parmi les consommateurs européens est de faire leurs recherches en ligne puis en magasin, et enfin d’acheter le même produit en ligne. Influencés par des consommateurs plus jeunes, 27 % des consommateurs européens achètent de cette façon, ce qui représente un défi supplémentaire pour les commerçants qui doivent à la fois les persuader d’acheter en magasin et renforcer leurs solutions omnicanales.

Les motivations du shopping en ligne

Quelles sont les raisons motivant les consommateurs à acheter ou rechercher en ligne ? L’étude montre que 89 % des consommateurs européens y trouvent du plaisir. Le prix arrive en seconde position (77 %), suivi par la possibilité de comparer rapidement les marques (67 %), la commodité (67 %), la facilité d’utilisation (62 %), l’accès à un plus grand choix de produits (61 %) et la rapidité de l’achat (54 %).

Les clients à plus faibles revenus sont plus susceptibles d’utiliser Internet en raison de la rapidité de l’achat et de l’accès à un plus grand choix de produits.

La raison principale pour laquelle les consommateurs continuent de préférer l’achat en magasin est la possibilité de voir et de toucher les produits (80 %). Viennent ensuite la disponibilité des produits (66 %), la tradition (48 %), l’expérience personnalisée en magasin (46 %), les compétences et conseils du personnel de vente (43 %), l’aspect social du shopping en magasin (34 %) et la peur d’acheter en ligne (23 %).

Mais alors que 69 % des clients européens s’attendent à acheter plus en ligne avec livraison à domicile au cours des deux prochaines années, il est clair que les commerçants européens doivent relever le défi d’adapter leur présence omnicanale à cette évolution de la demande.

Le vendredi 25 Septembre 2015 : La révolution technologique en magasin et les valeurs traditionnelles du commerce

Si vous avez manqué mes deux premiers articles sur l’impact des longues files d’attente et l’efficacité des promotions, vous pouvez les lire ici et ici

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