[ETUDE RETAIL 2/4] Les offres promotionnelles

Dans mon second article consacré aux résultats de l’étude intitulée « State of European Retailing », je propose d’aborder l’impact des promotions commerciales et d’évaluer l’efficacité des offres et promotions en magasin.

Bonne nouvelle pour les commerçants : selon notre nouvelle étude sur le secteur du commerce en Europe, ils sont particulièrement populaires auprès des clients. Ils aident à accroître la fidélité envers les marques et augmentent la fréquentation des magasins.

Et ce n’est pas tout, les avantages personnalisés sont susceptibles de conserver leur impact positif au fil des années malgré la croissance du shopping en ligne. Ils ont beaucoup de succès : 81 % des personnes interrogées indiquent que les offres et avantages génériques des marques sont très ou assez importants. Une proportion un peu inférieure (72 %) pense la même chose des offres et avantages personnalisés.

Dans certains pays, les consommateurs les plébiscitent bien plus. En Italie (90 %) et en France (89 %), les clients indiquent que les offres génériques sont assez ou très importantes. En Italie et en Espagne (89 %), les clients pensent la même chose des offres et avantages personnalisés.

Différentes nationalités, différentes opinions

Au total, 58 % des consommateurs indiquent qu’une expérience personnalisée d’achat est importante à leurs yeux, même si les proportions varient largement selon les pays : 37 % au Royaume-Uni contre 80 % en Espagne.

Mais surtout, 65 % des participants pensent que la personnalisation deviendra plus importante au cours des années à venir. Une proportion presque identique (64 %) estime que la personnalisation et les offres ciblées sont susceptibles d’encourager leur fidélité envers les marques.

Là encore, 64 % des clients sont d’accord pour que les marques enregistrent leurs habitudes de consommation et se basent sur ces informations pour personnaliser la communication et les offres. Les clients allemands y sont moins favorables (50 %). C’est l’inverse en Espagne et en Italie (respectivement 73 et 71 %).

Cependant, 67 % des clients (une part un peu supérieure) préfèreraient des offres personnalisées basées sur les informations qu’ils donnent aux commerçants plutôt que sur leurs habitudes d’achat.

Bons de réduction : les attentes des consommateurs

Pour la plupart des consommateurs (65 %), il est très ou assez important de recevoir des bons de réduction imprimés lorsqu’ils paient au supermarché. Toutefois, les bons de réduction s’avèrent également importants aux yeux des clients pour d’autres types d’achat : 61 % pour les magasins de rues commerçantes, 60 % pour les magasins d’équipement/électroménager, 53 % pour les restaurants et cafés, et 54 % pour les boutiques de luxe. Les bons de réduction pour l’électronique sont aussi importants, voire un peu moins selon le type de magasin.

L’impact sur la fréquentation d’un magasin est évident : les clients indiquent qu’un bon, un avantage ou une offre les pousse toujours (18 %) ou souvent (39 %) à visiter le magasin. L’Allemagne présente l’impact le plus faible avec seulement 13 % des clients indiquant qu’un bon de réduction les encouragera toujours (13 %) ou souvent (34 %) à visiter le magasin.

Quelle est la meilleure offre ?

La question qui se pose alors est la suivante : quel est le meilleur type d’offre ou d’avantage ?

Dans le cas des supermarchés, peu importe si l’offre concerne de petites réductions régulières ou des montants plus importants mais irréguliers, des réductions saisonnières, ou encore des cartes de fidélité ou des cumuls de bons. Toutes ces offres sont susceptibles ou certaines d’être utilisées (respectivement 74 %, 71 % et 73 %).

Cependant, les clients des magasins de rues commerçantes sont plus susceptibles de profiter d’offres « irrégulières/saisonnières aux montants significatifs » (60 %). Cela peut s’expliquer par le fait que les clients ne fréquentent pas ces magasins aussi souvent que des supermarchés. Pour les cafés et la restauration rapide proposant n’importe lequel de ces avantages, 5 sur 10 (53 %) sont susceptibles d’être utilisés.

Quel que soit le type de magasin, l’impact positif sur la fréquentation des clients montre que les promotions sont un outil stratégique que les commerçants devraient utiliser.

La semaine prochaine : le comportement des clients à l’ère de l’omnicanal

Si vous avez manqué mon premier article sur l’impact des longues files d’attente, vous pouvez le lire ici.

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