Sponsoring : trouver la bonne synergie

Dans les accords de sponsoring modernes, le succès se mesure souvent par les avantages que retirent chacun des partenaires de la valeur partagée du résultat global. Toutefois, il est loin d’être facile de parvenir à une union réussie et la synergie des marques (ou plutôt le manque de synergie) peut créer ou rompre un partenariat.

Ainsi, la planification de votre approche revêt une importance vitale dès les premières étapes de votre recherche de partenaires éventuels. Quelles sont les attentes de votre entreprise quant à la réussite d’un accord de sponsoring ? Est-ce une augmentation des ventes, ou bien une meilleure visibilité ? Peut-être est-ce l’envie de positionner votre entreprise en tant que soutien actif à une industrie ou une cause qui dictera les critères de votre recherche.

Les partenaires internationaux d’Epson sont Manchester United Football Club et MERCEDES AMG PETRONAS Formula One Team. L’histoire de notre entreprise avec le sport a commencé aux Jeux olympiques de Tokyo en 1964 alors que l’événement prenait un départ flamboyant grâce à nos chronomètres haute précision à quartz et nos chronomètres à imprimante. Nos partenariats actuels dépassent le domaine des produits que nous fournissons et des sports auxquels nous participons. L’objectif est maintenant de souligner les similitudes entre des équipes venant de mondes très différents comme c’est le cas avec la Formule 1, le football et la technologie.

Visibilité des marques

La clé pour trouver le partenaire de sponsoring idéal pour votre entreprise est d’arrêter de PENSER à qui ferait le parfait partenaire : il ne s’agit pas de ce qu’il fait, mais comment il le fait. La « synergie des marques » est une expression que nous entendons souvent pour décrire le scénario gagnant-gagnant souhaité par tout accord de sponsoring. Elle fait référence à un phénomène marketing dans lequel l’association de deux marques ou plus (co-branding, affiliation, etc.) va créer une attirance du consommateur plus forte que la somme des attraits de chaque produit.

Selon Tim Frith, responsable de compte et chef du service des marques de Sport Five UK (l’agence qui a soutenu le sponsoring du Manchester United par Epson) : « Le sponsoring est un excellent moyen pour une marque de se démarquer sur un marché encombré et de créer une affinité avec son public cible. Afin de générer le plus de valeur possible, il est important que les marques investissent dans l’activation du sponsoring. Cela passe par un partenariat authentique entre une marque et les détenteurs respectifs qui collaborent pour atteindre un objectif commun. »

Prenez l’exemple de la Nissan 350Z sur la couverture du jeu vidéo Gran Turismo 4. Les deux produits bénéficient d’une image très positive et en conséquence, certains clients seront attirés par le jeu en raison de la voiture alors que d’autres seront attirés par la voiture en raison du jeu. Clairement, les deux marques n’appartiennent pas au même groupe, mais il existe des avantages mutuels dont profite chaque partie en collaborant de cette manière. Parmi ces avantages nets, la voiture Nissan a profité d’une visibilité sur la couverture d’un jeu vidéo qui s’est vendu à 11,73 millions d’exemplaires à travers le monde (auprès d’un public large et diversifié). À son tour, le jeu a pu présenter sur sa couverture une toute nouvelle voiture qui pousse les utilisateurs à acheter le jeu dans le but de la conduire de manière virtuelle et donc, d’augmenter les ventes.

Il en va de même pour Epson dans sa relation avec Manchester United et MERCEDES AMG PETRONAS. Le nom d’Epson est clairement visible sur les panneaux publicitaires du stade Old Trafford de Manchester United les jours de match, sur la toile de fond lors des interviews de joueurs après les matches, mais aussi sur les voitures de Formule 1 conduites par Lewis Hamilton et Nico Rosberg, ainsi que sur leurs combinaisons de pilotes. Le public global de ces deux sports et de nos produits, qui se compte en plusieurs millions de personnes, est immédiatement accessible à toutes les parties, mais la portée est bien plus grande que le seul endroit où s’affiche le nom de la marque.

Si l’on observe de plus près le partenariat entre Epson et Manchester United, il est facile de voir comment il permet à la marque Epson de créer des expériences mémorables et inestimables permettant d’encourager et de récompenser son public cible. Tim Frith ajoute : « La saison dernière, l’Epson World Cup a représenté le summum de l’activation globale de son partenariat avec Manchester United à ce jour, et elle a créé un incentive commercial de grande qualité pour ses partenaires réseau à travers le monde. La promotion a généré des résultats commerciaux très positifs et elle a récompensé 168 partenaires réseau en leur offrant le voyage de leur vie à Manchester où ils ont pu jouer sur la célèbre pelouse d’Old Trafford. Comme la promotion a eu lieu dans 15 pays à travers le monde, elle a représenté une excellente occasion pour Manchester United d’accéder à un public plus large et de tisser des affinités avec des supporters de football par le biais d’Epson. C’est une excellente illustration de la façon dont deux marques de secteurs très différents peuvent établir un partenariat pour obtenir des avantages mutuels au niveau global. »

Tirer un avantage mutuel des synergies

Considérez les intérêts communs, les visions et objectifs partagés qui peuvent être discutés tout au long de votre relation. Si votre entreprise est à la pointe de la technologie, vous rechercherez naturellement un partenariat avec une autre entreprise qui l’est aussi, mais pas nécessairement dans le même secteur. Si votre entreprise bénéficie d’une réputation d’innovatrice dans son secteur, recherchez une entreprise à la réputation similaire dans son domaine. Recherchez des points communs dans vos aspirations, dans la direction à prendre et dans la façon dont vous souhaitez que le public vous voie, puis vérifiez que vos objectifs correspondent.

Un excellent exemple est l’association de Coca-Cola et OPI (fabricant de vernis à ongles). Ce partenariat marketing positionne à la fois les vernis OPI et la bouteille de Coca-Cola comme des éléments capables d’illuminer la journée d’un consommateur. Un verre rafraîchissant d’une boisson frappée peut vous faire sentir aussi bien qu’une manucure aux couleurs éclatantes. Les noms des vernis reflètent également le partenariat : le rouge du Coca-Cola, l’argenté du Diet Coke, la sombre sophistication du Coke Zero, la cerise du Cherry Coke, la crème du Vanilla Coke, le citron vert chatoyant du Sprite, l’orangé et le violet profond du Fanta. Quels sont les avantages pour les partenaires ? La visibilité sur les campagnes marketing de chacun des partenaires auprès d’un public nouveau ou spécifique, et le positionnement en tant que marques permettant de se sentir bien.

Un autre bon exemple est notre relation particulière avec MERCEDES AMG PETRONAS. Nos deux entreprises utilisent une technologie de pointe et font des efforts pour créer des technologies plus respectueuses de l’environnement. Dans le cas d’Epson, ses projecteurs consomment moins d’énergie et dans le cas de Mercedes, ses moteurs produisent une puissance maximale avec moins d’émissions. Cet attribut unique offre un point commun clair et un bon sujet de discussion pour les promotions et activations marketing réalisées par les deux parties, de manière commune ou individuelle.

Conclusion

Que faire lorsque vous avez trouvé le partenaire idéal ? Formalisez l’accord, contractualisez ce que les deux entreprises souhaitent obtenir et collaborez sur les supports de marketing conjoints. Décidez comment utiliser au mieux les ressources, attributs et cibles de chacun et faites la promotion du partenariat de manière aussi large que possible. Clarifiez vos objectifs et poursuivez-les de manière rigoureuse. Vous serez largement récompensé si vous tirez parti efficacement de votre relation.

Choix de vos partenaires sponsors – 5 éléments à prendre en compte

1. Pensez de manière stratégique. Identifiez ce que vous souhaitez obtenir d’un partenariat. Cherchez-vous à apporter de la visibilité à votre profil auprès de nouveaux clients ? Voulez-vous obtenir des incentives pour récompenser vos forces commerciales ? Vous devez trouver des réponses à ces questions avant de commencer votre recherche car elles vont influencer la nature de votre partenariat.
2. Mettez-vous dans la peau de vos clients. Il est essentiel de garder à l’esprit la perspective des clients dans votre recherche. Simplement, cherchez avec quelles marques interagissent vos clients et par quels moyens. Répondez à leurs désirs et besoins et vous serez instantanément dans une meilleure posture pour juger une relation de sponsoring avec les bons critères.
3. Concentrez-vous sur ce que les deux entreprises ont à offrir. Plutôt que de surveiller la partie financière de la relation, attachez-vous à déterminer ce que les deux entreprises ont à offrir. Il peut s’agir de communication, d’accueil, d’avantages en nature, de suivi sur les médias sociaux, de compétitions, de récompenses hôtelières. Au-delà des aspects financiers, il existe de nombreuses manières de se rendre utile à son partenaire.
4. Restez fidèle à votre marque. Les meilleurs partenariats sont ceux de deux marques complémentaires qui collaborent. Quels que soient les points communs (objectifs environnementaux similaires, engagements en termes d’innovation, etc.), il est essentiel que chaque entreprise complète l’autre pour assurer le succès de l’accord. Restez fidèle à votre marque et travaillez avec des partenaires qui complètent vos positions.

Prenez soin de la relation. À l’instar de toute relation, les partenaires doivent se démener pour qu’elle reste solide. Soyez honnête, trouvez l’équilibre entre ce que vous voulez obtenir et ce que vous avez à offrir et surtout, soyez flexible. Un accord de sponsoring durable ne s’améliorera qu’avec le temps et la réussite, et cet objectif n’est réalisable que par le biais de communications ouvertes. La recette du succès vient de l’activation du partenariat via le marketing conjoint. Sans activation, comment les clients seraient-ils informés sur le partenariat et comment ce dernier pourrait-il donner des résultats ?

Cliquez ici pour en savoir plus sur le partenariat entre Epson et MERCEDES AMG PETRONAS Formula One Team.