Récolter les fruits des partenariats avec les ONG

De plus en plus, des entreprises du monde entier collaborent avec des ONG (organisations non gouvernementales) pour concevoir des modèles de fonctionnement durables qui profitent à leurs actionnaires, à l’environnement et aux communautés dans lesquelles elles sont implantées. 

Cependant, les partenariats avec des ONG ne sont pas universellement acceptés ou bienvenus par les comités de direction. De nombreux collaborateurs restent sceptiques quant aux opportunités et aux avantages que de tels partenariats peuvent offrir.

Les avantages de l’engagement positif

Des partenariats avec des ONG réussis offrent de nombreux avantages potentiels aux entreprises.

Par exemple, presque toutes les personnes interrogées (96 %) travaillant dans des entreprises, à l’occasion d’une enquête de 2015 menée par C&E et intitulée Baromètre des partenariats Entreprises-ONG ¹ont mentionné la « réputation » comme étant un élément moteur clé des partenariats. À l’inverse, la plupart des ONG (98 %) ont mentionné l’« accès à des fonds » comme un facteur motivant leurs relations avec les entreprises.

Cependant, les critiques qui dénoncent les avantages superficiels en termes de réputation en les taxant de « blanchiment écologique » pour les entreprises n’ont pas compris la valeur authentique et de plus en plus importante qui peut être créée pour les partenaires, et la société au sens large, grâce à eux.

Les entreprises vont souvent signaler des niveaux d’engagement de leurs employés plus élevés et des relations plus solides avec leurs parties prenantes lorsque les partenariats avec des ONG sont efficaces. Cette bonne volonté peut contribuer aux performances des activités principales de l’entreprise, résultant d’une plus grande motivation du personnel, d’émissions d’un plus grand nombre de « permis d’exploitation » de la part des organismes de régulation, de cotations dans les indices boursiers de développement durable et d’une différenciation de marque positive par rapport à celles des concurrents.

Toutefois, dans un contexte européen caractérisé par le scepticisme public envers les motivations des entreprises (seulement 53 % de la population en général fait confiance aux entreprises selon le baromètre de confiance Edelman 2015), les décideurs doivent avoir conscience qu’ils peuvent réellement bénéficier de ces avantages lorsque ceux-ci résultent d’engagements significatifs et à long terme. Les ONG accordent de la valeur aux entreprises partenaires en raison de l’augmentation des ressources et de l’impact qu’elles apportent aux problèmes de développement durable. Les partenariats doivent être gagnant-gagnant.

À un niveau plus profond, les collaborations positives avec des ONG offrent aux entreprises une caisse de résonnance digne de confiance et des compétences véritables pour relever les défis liés au développement durable de leur modèle économique (47 % des personnes interrogées travaillant en entreprise citent un « accès aux connaissances » pertinent, tandis que 92 % estiment que les partenariats clés avec des ONG ont amélioré leur compréhension des problèmes liés au développement durable et à l’environnement) ou des marchés dans lesquels ils évoluent (27 % citent un accès à de nouveaux marchés). Ainsi, les entreprises peuvent bénéficier d’une meilleure visibilité en ce qui concerne les réels besoins futurs de la société et utiliser non seulement leur influence et ressources actuelles pour y répondre, mais également considérer des innovations dans leurs produits ou services sur le long terme qui pourraient influencer le développement (59 % de personnes interrogées travaillant en entreprise citent l’« innovation » comme avantage clé des partenariats avec des ONG).

Toutefois, les avantages spécifiques dont peuvent bénéficier les entreprises et les ONG dans des partenariats varient en fonction de chaque engagement et seront souvent définis par la portée de leur engagement respectif.

Types de partenariat avec des ONG

Les premiers partenariats entreprises-ONG étaient principalement basés sur un modèle de sponsoring, à travers lequel les entreprises permettaient à des ONG de mettre en œuvre ou de réaliser leurs projets via des donations, contre des droits d’utilisation de la marque.

Epson Europe a été un partenaire actif avec des ONG pendant cette période, soutenant de nombreux projets aux niveaux national et local. Peut-être peut-on citer parmi les plus importants l’initiative Gardunha d’Epson, un projet de reforestation au Portugal qui faisait suite à d’importants feux de forêt, et « Wild Wonders of Europe », un fantastique projet de photographie et d’exposition itinérante mettant en évidence le besoin de préserver la beauté naturelle et la diversité des espèces en Europe, souvent oubliées.

De plus en plus, toutefois, les modèles de partenariat entre entreprises et ONG se multiplient. L’initiative des partenariats intersectoriels (en elle-même une collaboration entre World Vision, Accenture et Partnership Initiative) a identifié jusqu’à 20 modèles de collaboration différents répartis dans les catégories suivantes : sponsoring, marketing, promotion, courtage, renforcement des capacités et entreprises.

Aujourd’hui, il existe une tendance qui vise à s’éloigner d’un investissement philanthropique ou d’un sponsoring pour se tourner vers des partenariats plus profonds liés à des domaines qui connectent les activités stratégiques professionnelles et les opportunités commerciales à des objectifs de développement et de développement durable. Le Baromètre des partenariats Entreprises-ONG de C&E révèle que 71 % des personnes interrogées travaillant en entreprise pensent que « l’exploitation des compétences des entreprises et des actifs non monétaires » a eu plus d’impact que le soutien financier des ONG.

Le vieux paradigme, dans lequel les ONG fournissent leurs prestations de service en étant subventionnées par des donateurs du secteur privé, est en train de changer, brouillant les rôles traditionnels. Cela provient en partie d’une reconnaissance plus importante du rôle des échanges dans le développement et de la nécessité pour les entreprises de s’adapter à des clients aux revenus plus faibles, car la mondialisation ouvre des marchés moins développés.

Par exemple, les imprimantes EcoTank d’Epson (aussi appelées ITS dans certains territoires) ont été conçues dès le début pour utiliser des bouteilles d’encre économiques ultra haute capacité et selon un tout nouveau modèle commercial, afin de répondre aux besoins spécifiques des clients des marchés en développement. Toutefois, cette innovation sur un produit, inspirée par le désir de donner aux entreprises des marchés émergents un accès à une impression économique de haute qualité, a également ouvert à Epson une offre sur un marché différencié dans des marchés plus établis au niveau global.

Comment construire des partenariats productifs

Il est important de choisir le partenaire adéquat et d’établir des protocoles clairement définis afin d’optimiser les avantages du projet. Comme toute initiative commerciale, des partenariats mal assortis ou mal définis risquent de donner des résultats négatifs, et notamment causer des préjudices de réputation et une perte de crédibilité.

Pour que les entreprises et les ONG tirent le meilleur parti des partenariats, elles doivent collaborer pour intégrer leurs efforts sous la bannière d’une équipe de projet unifiée. Cela peut s’avérer difficile en raison de différences culturelles, de missions organisationnelles et des structures hiérarchiques, mais c’est un élément essentiel du succès pour toutes les parties, et aussi pour la société dans son ensemble.

Une discipline et des directives essentielles de gestion de projet restent toujours en application et offrent autant d’avantages dans les partenariats intersectoriels que dans n’importe quel autre domaine. Il est essentiel d’établir un engagement collectif envers une mission, une vision et des valeurs de fonctionnement partagées par toute l’équipe de projet. Une fois décidées, une structure commune clairement définie pour encadrer la prise de décision et la livraison doit être établie, en parallèle à des processus transparents pour gérer les conflits ou les désaccords.

Mettre en place ces structures aidera à constituer une équipe de projet soudée et intégrée qui pourra se concentrer sur l’obtention de résultats substantiels.

Évaluer l’impact du projet

Les évaluations d’impact sont des outils cruciaux dans les partenariats entreprise-ONG, mais les outils de mesure à utiliser peuvent s’avérer difficiles à définir.

Le London Benchmarking Group ²définit l’impact dans trois domaines :

• Entrée (la valeur des ressources investies)
• Résultat (le nombre de personnes touchées)
• Impact (le changement à plus long terme)

Des comptes rendus clairs et transparents permettent non seulement à l’équipe de projet d’identifier des écarts de performances et d’affiner les paramètres du projet, mais aussi de maintenir une bonne volonté envers le projet. Pour les parties prenantes d’entreprise et les membres d’ONG potentiellement sceptiques, être rassuré sur les avantages collectifs de ces partenariats peut contribuer à maintenir et à approfondir l’engagement envers ces derniers et leurs objectifs, pour le bénéfice de tous.

Peut-être de manière encore plus significative, le Baromètre des partenariats Entreprises-ONG de C&E révèle que 57 % des entreprises interrogées et 86 % des ONG sondées s’attendent à augmenter ou à augmenter considérablement leur engagement dans le partenariat entreprise-ONG pour la période 2015 – 2018. Cela démontre que les avantages de ces partenariats deviennent de plus en plus évidents.

¹www.candeadvisory.com/barometer

²www.lbg-online.net/