L’environnement de l’espace de vente traditionnel

L’environnement de l’espace de vente traditionnel joue un rôle crucial dans la prise de décision des consommateurs. En effet, de nombreuses études ont démontré que plus de 50 % des décisions d’achat ne sont pas prévues et se produisent en fait en magasin. ¹. Par conséquent, les détaillants ont davantage d’influence sur le comportement des clients qu’ils ne l’auraient jamais imaginé.

La première dimension à prendre en compte est la disposition des articles mis en vente. Celle-ci fait, en effet, l’objet d’études via des techniques telles que l’oculométrie (ou « eye tracking ») et l’analyse CCTV. Une étude a révélé que le plus grand acteur influent de la prise de décision en magasin était le nombre d’allées qu’un client arpentait pour faire ses achats. Par conséquent, le simple fait d’encourager les clients à se déplacer dans davantage de zones du magasin pourrait entraîner une hausse des achats.

Faire voyager le client

Il existe plusieurs façons d’y parvenir : un positionnement bien pensé des escaliers ou escaliers roulants aux extrémités opposées du magasin, la mise en place des marques principales dans les allées du centre pour garantir une distance maximale d’une extrémité ou de l’autre du magasin, la mise en place des articles indispensables au fond du magasin ou encore l’utilisation de lignes au sol pour guider le consommateur. IKEA fait partie de ces détaillants qui maîtrisent cette technique. Les magasins offrent aux clients un ensemble d’allées à emprunter, garantissant ainsi qu’ils traverseront l’intégralité du magasin. Les bonnes pratiques pour les détaillants consistent à définir une disposition permettant aux clients d’accéder aux informations pertinentes pour leur prise de décisions. ².

Néanmoins, les détaillants doivent veiller à que les clients ne soient pas conscients du fait qu’ils sont invités à suivre un itinéraire spécifique dans le magasin. Par exemple, les promotions où les clients achètent un article et reçoivent 50 % de remise sur un autre article disponible dans une autre allée sont simplement une gêne et leur fait prendre conscience qu’ils sont incités à passer plus de temps dans le magasin. Cela dégage une attitude négative vis-à-vis du magasin, ce qui aura un impact négatif sur les ventes.

Faire appel aux sens

Les facteurs sensoriels illustrent un autre élément clé de l’environnement de l’espace de vente traditionnel, puisqu’ils peuvent favoriser des réponses fortes de la part du client. Par exemple, l’étude a démontré que la perception des produits est améliorée lorsqu’ils sont associés à des parfums. Les odeurs sont traitées dans la même zone du cerveau, le système limbique, qui est responsable du traitement des émotions et de la mémoire, ce qui explique leur effet dominant sur le comportement.

Une étude ³ a prouvé cela en présentant une paire de baskets Nike parfois dans une pièce aux senteurs aromatiques florales, parfois dans une pièce non parfumée, révélant ainsi que les consommateurs étaient prêts à payer jusqu’à 10 € de plus pour acheter les mêmes chaussures de course dans la pièce parfumée ! Cela prouve que des odeurs agréables améliorent les avis sur les magasins et suscitent des perceptions des produits de meilleure qualité. Cela augmente, en retour, la valeur subjective des produits, résultant en une volonté de dépenser plus.

Toutefois, pour les produits qui ont généralement une odeur familière, telle que l’odeur citronnée d’un nettoyant cuisine, l’odeur agréable aura un effet positif uniquement si l’odeur correspond au produit. Par exemple, le fait d’associer un produit nettoyant à l’odeur du café génèrera des évaluations négatives du produit. Peu importe combien le client apprécie l’odeur du café, cette association n’est pas naturelle dans ce cas précis.

Parmi d’autres facteurs sensoriels figurent l’éclairage et la musique, qui agissent pour créer une ambiance permettant au nouveau client de développer une attitude positive par rapport au magasin et à ses produits. Cependant, il est plutôt difficile de créer une ambiance susceptible d’attirer tout le monde. Des parents ayant fait l’expérience des magasins Hollister se sont plaints de s’être fait bousculer, voire d’avoir perdu leurs enfants l’espace d’un instant, en raison d’une musique trop forte et d’un manque d’éclairage. 

Les jeunes adolescents, qui préfèrent l’ambiance boîte de nuit à l’ambiance magasin, sont le marché cible des magasins Hollister. Par conséquent, la musique et l’éclairage doivent correspondre aux valeurs de la marque et aux tranches d’âge des clients qu’elle cible. Une étude ⁴ a révélé que les clients achetaient des articles plus chers dans un magasin de vins lorsque celui-ci diffusait de la musique classique, ce qui illustre l’importance de faire correspondre les caractéristiques sensorielles avec les caractéristiques de chaque produit.

Attirer le regard

En outre, l’éclairage peut accroître le temps qu’un client passe en magasin : un éclairage blanc et chaud dégage un sentiment de sécurité, encourageant les clients à rester plus longtemps. Néanmoins, une lumière éclatante n’est pas toujours la réponse adaptée lorsqu’il est question de vente au détail. Outre le fait d’influencer la manière dont nous nous sentons, l’éclairage a la capacité d’attirer notre attention sur des produits qui seraient, sinon, susceptibles de passer inaperçu. C’est pourquoi les contrastes sont essentiels.

En ayant recours à un éclairage accentué, les détaillants peuvent mettre en avant des promotions ou des produits spécifiques. De la même façon, la position du rayon joue un rôle important pour attirer l’attention du client. Par exemple, une étude ⁵ a révélé que le fait de placer les chips sur l’étagère du milieu accroissait les ventes plutôt que de les disposer sur l’étagère du haut ou du bas. La raison à cela est simple : les produits placés sur l’étagère du milieu sont à hauteur des yeux, permettant ainsi au client de les localiser plus facilement.

Présenter un visage amical

Le personnel est, bien entendu, un autre aspect majeur de l’environnement de l’espace de vente traditionnel.

Les clients ont tendance à vivre une expérience d’achat plus satisfaisante lorsque le personnel leur offre spontanément leur aide. Ainsi, le personnel doit être proactif. De même, des études ont montré que le fait de porter simplement les articles à l’attention des clients via la suggestion pouvait être une façon efficace d’encourager les achats. Une étude réalisée dans une animalerie, a démontré que lorsque le personnel demandait aux clients « Souhaiteriez-vous des accessoires avec ça ? », les ventes étaient multipliées par quatre, attestant de la puissance de la pertinence et du service client ⁶ dans les décisions d’achat.

La dernière décennie a vu naître une approche multicanale des achats, où les magasins en ligne comme les magasins traditionnels s’associent pour enrichir l’expérience d’achat. Par exemple, il est désormais courant de voir du personnel équipé d’iPad, de catalogues numériques, accéder aux évaluations en ligne et même des miroirs projetant un contenu numérique en magasin. La technologie permet aux clients de rassembler plus d’informations sur les produits, ce qui les autonomise et suscite leur intérêt, entraînant une influence positive sur les ventes.

La technologie, support du savoir-faire

Cependant, la technologie ne doit pas être considérée comme un substitut aux connaissances du personnel. Le personnel doit être respecté et considéré comme une source digne de confiance s’ils ont un quelconque pouvoir d’influence. Être considéré comme un expert ou un spécialiste est une façon de s’attirer la confiance. Ainsi, le personnel doit envisager la technologie comme une aide, plutôt que comme un substitut à de solides connaissances en matière de produit.                     

Le rôle des paramètres environnementaux dans un magasin, tels que les interactions avec le personnel, les facteurs sensoriels et la disposition du magasin peuvent tous avoir un impact sur l’humeur du client et sa condition mentale. Cela a, en retour, une incidence sur son comportement, ce qui, dans ce contexte, signifie des décisions d’achat.