El entorno de la tienda

El entorno de la tienda desempeña un papel fundamental en la toma de decisiones de los consumidores. Es más, muchos estudios han concluido que más del 50 % de las decisiones de compra no se planifican con antelación y, en realidad, se producen en la tienda ¹. Por lo tanto, los distribuidores tienen más poder para influir en el comportamiento de los clientes de lo que nunca antes hubieran pensado.

La primera dimensión a tener en cuenta es el diseño, que se ha investigado con técnicas como el seguimiento visual y el análisis de CCTV. Un estudio descubrió que el número de pasillos en los que un cliente adquiere un producto fue el principal factor influyente de la toma de decisiones en la tienda. Por lo tanto, con solo animar a los clientes a visitar más zonas de la tienda, se podría lograr un aumento en el número de compras.

Emprende un viaje físico con el cliente

Hay muchas formas para lograrlo; colocar cuidadosamente las escaleras o escaleras mecánicas en extremos opuestos de la tienda, colocar las principales marcas en el centro de los pasillos para garantizar la distancia máxima desde cualquier extremo, colocar elementos esenciales al fondo de la tienda o utilizar líneas en el suelo para orientar al cliente. Un distribuidor que domine esta técnica es IKEA. Las tiendas ofrecen a los clientes un recorrido establecido, lo que garantiza que se les exponga toda la tienda. Una buena práctica de los minoristas consiste en crear un diseño de la tienda que permita a los clientes acceder a información relevante y que les ayude con la toma de decisiones. ².

Sin embargo, los distribuidores deben asegurarse de que los clientes no sean conscientes del hecho de que se les está pidiendo seguir una ruta específica a través de la tienda. Por ejemplo, las promociones con las que los clientes compran un artículo y obtienen otro al 50 % en un pasillo diferente son, sencillamente, un inconveniente, ya que les hace ser conscientes de la obligación de tener que seguir caminando durante más tiempo por la tienda. Esto suscita una actitud negativa hacia la tienda, lo que afectará negativamente a las ventas.

Implicación de los sentidos

Los factores sensoriales son otra característica clave del entorno de la tienda, ya que pueden impulsar respuestas de peso de los clientes. Por ejemplo, una investigación concluyó que la evaluación de los productos mejoraba si se asociaba con fragancias. Los olores se procesan en la misma zona del cerebro —el sistema límbico— que se encarga de procesar las emociones y los recuerdos, lo que explica su efecto dominante en el comportamiento.

Un estudio ³ demostró esta teoría presentando un par de zapatillas Nike en una sala perfumada con flores o en una sala sin perfumar, y constató que las personas estaban dispuestas a pagar hasta 10 $ más por las mismas zapatillas en la sala perfumada. Esto demuestra que los aromas agradables mejoran las opiniones de los establecimientos y contribuyen a crear impresiones sobre productos de mayor calidad. Esto, a su vez, aumenta el valor subjetivo de los productos, lo que da lugar a la voluntad de gastar más dinero.

Sin embargo, para los productos que, normalmente, tienen un olor conocido, como el aroma a limón de un producto de limpieza para la cocina, el olor agradable solo tendrá un efecto positivo si es congruente con el producto. Por ejemplo, asociar un producto de limpieza con el olor a café dará lugar a evaluaciones negativas del producto, con independencia de lo agradable que le parezca al cliente dicho aroma, ya que, en este caso, no es natural.

Otros factores sensoriales incluyen iluminación y música, que crean un estado de ánimo que, de la misma manera, ayuda al cliente a desarrollar una actitud positiva hacia la tienda y los productos. Sin embargo, es bastante difícil crear un estado de ánimo capaz de atraer a todo el mundo. Los padres que visitan las tiendas Hollister se han quejado por haber tropezado e incluso por haber perdido a sus hijos debido al alto volumen de la música y a la falta de iluminación. 

En el caso de las tiendas Hollister, el mercado objetivo es el de adolescentes que pueden favorecer el ambiente tipo club que se desprende en la tienda. Por lo tanto, la música y la iluminación deben ser acordes con los valores y las variables demográficas de la marca. Un estudio ⁴ concluyó que los compradores adquirían artículos más caros en una tienda de vino cuando se reproducía música clásica, lo que demuestra la importancia de alinear características sensoriales con las propias del producto.

Interesante para la vista

Además, la iluminación puede aumentar el tiempo que un cliente pasa en la tienda. Con una luz blanca y cálida se desprende una sensación de seguridad, que anima a los clientes a permanecer durante más tiempo en la tienda. Sin embargo, para los comerciantes, una luz brillante no siempre es la respuesta. Además de influir en cómo nos sentimos, la iluminación tiene la capacidad de atraer nuestra atención a productos que, de otra manera, podrían pasar desapercibidos. Esta es la razón por la que los contrastes son fundamentales.

Mediante el uso de una iluminación acentuada, los comerciantes pueden destacar promociones o productos específicos. Del mismo modo, la colocación en los estantes desempeña un papel importante a la hora de atraer la atención de los clientes. Por ejemplo, un estudio ⁵ demostró que al colocar bolsas de patatas fritas en los estantes intermedios se lograban más ventas que cuando estas se situaban en los estantes superiores o inferiores. Esto se debe a que los productos de los estantes intermedios se sitúan al nivel de los ojos, lo que permite al cliente encontrarlos de forma más fácil.

Presentación de un rostro amigable

El personal, claro está, es otro aspecto importante del entorno de la tienda.

Es más probable que los clientes disfruten de una experiencia de compra más satisfactoria cuando un miembro del personal les ofrece ayuda sin que se la hayan pedido. Por este motivo, se anima a todos los empleados a que sean proactivos. Del mismo modo, los estudios han hallado que solo con atraer la atención de los clientes sobre los productos a través de sugerencias basta como medio eficaz para animarles a comprar. Un estudio realizado en una tienda de animales determinó que, cuando el personal atiende a los clientes preguntándoles “¿Desea algún otro accesorio para su mascota?” las ventas se multiplican por cuatro, lo que demuestra el poder de la notoriedad y la atención al cliente ⁶ en las decisiones de compra.

En la última década, se ha desarrollado un enfoque multicanal sobre las compras, en el que tanto las tiendas online como las tradicionales se combinan para mejorar la experiencia de compra. Por ejemplo, hoy en día, es habitual ver al personal equipado con iPads, catálogos digitales, acceso a opiniones online e incluso espejos que pueden mostrar contenido digital en las tiendas. La tecnología permite a los clientes obtener más información sobre productos, lo que les anima y atrae, y se traduce en una influencia positiva en las ventas.

Tecnología a favor de la experiencia

En cambio, la tecnología no debería verse como sustituta del conocimiento del personal. Debe respetarse y considerarse al personal como una fuente de confianza si han de tener cualquier facultad para convencer. Su consideración como expertos o especialistas es una forma de aumentar la confianza, por lo que el personal debe pensar en la tecnología como en una ayuda en lugar de una sustituta con mayor conocimiento de los productos.                     

La función de la configuración del entorno en una tienda, como las interacciones del personal, los factores sensoriales y el diseño de la tienda, puede afectar al estado de ánimo y mental de un cliente. Esto, a su vez, afecta a su conducta, lo que, en este contexto, significa la toma de decisiones sobre las compras.