Die Psychologie des Kaufverhaltens am POS

Der beste Ort für Impulskäufe ist die Kasse. Es gibt zahlreiche Gründe dafür, dass dies der ideale Ort ist, um Verbraucher zu ungeplanten, instinktiven Käufen zu verführen.

Die Kasse ist der letzte Schritt in einem für das Gehirn anstrengenden Verfahren, da es während des gesamten Einkaufs Entscheidungen treffen musste. Zu diesem Zeitpunkt ist die Fähigkeit, rationale Entscheidungen zu treffen, wahrscheinlich aufgrund des oft mühevollen Einkaufserlebnisses erschöpft. Daher bewerten wir nicht mehr objektiv, ob wir ein Produkt wirklich brauchen. Wir können also kaum widerstehen, insbesondere wenn das Produkt besonders begehrenswert ist – wie etwa ein Schokoriegel.

Ein weiterer Aspekt, der zu diesen Impulskäufen beiträgt, ist das an der Kasse herrschende Gefühl der Dringlichkeit. Wir müssen schnell Entscheidungen treffen, möchten jedoch auch Verluste vermeiden. Deshalb entscheiden wir uns möglicherweise für ein unnötiges Produkt, um nichts zu verpassen.

Die Kasse

Für Einzelhändler hat die Kasse als zentraler Anlaufpunkt besondere Aufmerksamkeit verdient. Der Kunde kommt hier auf jeden Fall vorbei und bemerkt deswegen die dort platzierten Produkte zwingend. Bei manchen Artikeln ist das einfache Bemerken schon Grund genug für den Kauf - auch wenn der Kauf nicht geplant war. Das Verfahren wird dann schnell zur Gewohnheit, denn es wird normal, in der Kassenschlange noch schnell etwas mitzunehmen.

Wenn hier entweder äußerst verführerisch Produkte wie Schokolade oder günstige Konsumartikel mit hohem Nutzwert wie Batterien angeboten werden, wird im Verbraucher ein unterbewusstes Bedürfnis geweckt, das andernfalls verborgen geblieben oder ignoriert worden wäre.

Displays an der Kasse sind für Low-Involvement-Produkte besonders effektiv; für teurere Artikel sind sie wesentlich weniger verbreitet. Durch die Nutzung neuer Technologie lassen sich Kassenbereiche jedoch auch auf andere Arten nutzen, um Verbraucher zum Kauf höherpreisiger Artikel zu bewegen. Wenn beispielsweise oberhalb der Kasse ein Video eines großartigen Produkts im praktischen Einsatz gezeigt wird, inspiriert dies den Kunden und verstärkt die Markenbindung. Dies führt möglicherweise zu einem erneuten Besuch oder einem Onlinekauf.

Darüber hinaus hat der moderne Verbraucher eine sehr geringe Aufmerksamkeitsspanne. Er ist in Warteschlangen daher oft gelangweilt und sucht nach Unterhaltung. Aktivitäten, die ihn einbeziehen, etwa Tablets, auf denen er neue Produkte betrachten oder sich die Instagram-Seite des Einzelhändlers ansehen kann, führen zu einem positiven Markeneindruck. Sie können sogar direkt zu Verkäufen führen. Zum Beispiel wenn der Kunde sich ganz einfach selbst einen Link zu dem betrachteten Produkt senden kann, um es später zu kaufen.

Auf diese Weise erweitern Einzelhändler ihren Ansatz auf allen Kanälen direkt bis zur Kasse. Sie stellen sicher, dass sich der Kunde einbezogen fühlt und während des gesamten Einkaufs das Gefühl hat, die Kontrolle zu haben.

Digitale POS

Digitale POS bieten Einzelhändlern ebenfalls zahlreiche Gelegenheiten. Käufe müssen nicht mehr an der Kasse getätigt werden. Kunden können stattdessen mit dem Smartphone online einkaufen oder direkt bei Mitarbeitern bezahlen, die mit Tablets im Laden unterwegs sind. Kunden sollten in der Lage sein, Produkte, die sie im Laden sehen, schnell und einfach mit ihrem Smartphone zu identifizieren. Nur dann können sie den Kauf sofort abschließen, auch wenn beispielsweise die gewünschte Größe im Geschäft nicht verfügbar ist. Wenn die Mitarbeiter am POS mit Geräten ausgestattet werden, können Kunden Kaufentscheidungen schneller treffen und beim Stöbern im Laden mehr Impulskäufe tätigen, anstatt bis zur Kasse warten zu müssen, wo sie oft den Gesamtbetrag überschlagen und einzelne Artikel zurücklegen.

Diese sofortige Belohnung und die Bequemlichkeit sind für die Kunden einerseits vorteilhaft, weil Warteschlangen vermieden werden. Sie können aber auch insgesamt zu mehr Verkäufen führen und außerdem das Problem des Showrooming (Kunden sehen sich im Laden um und kaufen anschließend online) lösen. Digitale POS-Lösungen ermöglichen darüber hinaus ein personalisierteres Erlebnis, da der Kunde das Gefühl hat, dass sich durch persönlichen Service besser um ihn gekümmert wird.

Integration personenbezogener Daten

Schließlich können Einzelhändler auch ihre Möglichkeiten am POS verbessern, indem sie personenbezogene Daten nutzen, um zielgerichteteres personalisiertes Marketing zu betreiben. Online-Supermärkte haben diesen Ansatz perfektioniert. Das Einkaufsverhalten der Kunden wurde direkt ausgewertet. Fehlte ein Artikel, der üblicherweise gekauft wurde, wurde danach gefragt. Mit Fragen wie "Haben Sie dieses Angebot übersehen?" oder "Möchten Sie diesen Artikel hinzufügen?" erinnern sie den Kunden und perfektionieren den letzten Verkaufsschritt.

An der Kasse im Ladengeschäft ist es fast unmöglich, POS-Displays für jeden Kunden zu personalisieren. Doch auch hier zeigt neue Technologie vielversprechende Wege auf, um dies zu ändern. Ein solches Verfahren ließe sich in Ladengeschäften integrieren, indem Kunden auf ihren Mobiltelefonen per Beacon maßgeschneiderte Angebote präsentiert werden. Zum Beispiel, wenn sie das Geschäft betreten oder Mitarbeiter über Tablets der Zugriff auf frühere Käufe ermöglicht wird, sodass sie personalisierte Empfehlungen aussprechen können.

Letztendlich wünscht sich der moderne Kunde ein hohes Maß an Interaktion und Ablenkung und möchte als wichtig angesehen werden. Durch Interaktion mit dem Kunden in der Kassenschlange und innerhalb des Geschäfts kann der Einzelhändler diese beiden Wünsche erfüllen und ihn zu Käufen motivieren, die er vielleicht nicht getätigt hätte, wenn er mehr Zeit zum Überlegen gehabt hätte.