Trends im Einzelhandel und der Gastronomie

Steigende Erwartungen

Mit dem rasanten technologischen Fortschritt sind auch die Erwartungen der Kunden gestiegen. Der Einzelhandel und die Gastronomie stehen der Herausforderung gegenüber, diese Erwartungen erfüllen und idealerweise übertreffen zu müssen. Tatsächlich befinden wir uns in einer Zeit, in der die Kunden wesentlich aufgeklärter sind als noch vor einigen Jahren. Das Suchen und Vergleichen der besten Angebote im Netz ist heute selbstverständlich.  

Technologie für ein besseres Einkaufserlebnis

Um im Wettbewerb die Nase vorn zu haben, sollten Unternehmen auf die Kunden zugehen und ihre Loyalität gewinnen. Dies lässt sich durch einen neuen und innovativen Einsatz von Technologie erreichen. Ein Beispiel: Burberry hat in seinen Läden RFID-Anhänger (Radio Frequency Identification) an bestimmten Artikeln angebracht. Diese werden aktiviert, sobald ein Kunde das Produkt in die Hand nimmt. Sie lösen ein Video auf einem in der Nähe befindlichen Bildschirm aus, in dem der Artikel sowie passende Begleitprodukte gezeigt werden. Auch, oder gerade weil das Internet eine Konkurrenz zum klassischen Ladengeschäft geworden ist, spielt eine angenehme Umgebung innerhalb des Ladens, die zum Schauen und Stöbern anregt, eine wichtige Rolle.

Omnichannel-Shopping

Darüber hinaus dürfen auch die zahlreichen anderen Vertriebswege, über die Kunden zu erreichen sind, nicht vernachlässigt werden. Eine Studie kam zu dem Ergebnis, dass nahezu die Hälfte der Kunden beim Einkaufen regelmäßig drei oder mehr Vertriebswege nutzt. Dies zeigt den Bedarf für ein nahtloses Omnichannel-Markenerlebnis – sei es mittels einer App, einer Website oder über soziale Netzwerke. Verbraucher werden sich mit keiner Marke anfreunden, die nicht gewillt ist, mit ihnen auf eine Weise zu kommunizieren, die sie aus ihrem Alltag gewohnt sind. Daher werden Strategien wie das Ermöglichen von direkten mobilen Zahlungsvorgängen (ein Beispiel kann das Scannen eines QR-Codes sein) immer wichtiger.

Ein weiteres Beispiel aus der Gastronomie liefert Hilton. Die Hotelkette hat eine App entwickelt, mit der Kunden vor ihrer Ankunft mit ihrem Handy einchecken, ihr Zimmer aus einem Lageplan auswählen und sogar ihre Zimmertür aufschließen können. Über solch einen für den Kunden sinnvollen Einsatz von Technologie erhält der Verbraucher mehr Kontrolle über seinen Hotelaufenthalt. Ziel ist es, ihm ein noch erholsameres und positiveres Gesamterlebnis zu ermöglichen.

Der ermächtigte Kunde

Wer in der Einzelhandels- und Gastronomiebranche tätig ist, sollte noch einen weiteren Trend beachten: Das transparente Kundenfeedback- und die Uber/TripAdvisor-Generation. Kunden können ganz leicht Bewertungen und Meinungen zu den erworbenen Dienstleistungen oder Produkten über das Netz verbreiten.

Während der erste Schritt aus Sicht eines Anbieters darin besteht, die besten Dienstleistungen und Produkte zu liefern, gilt es im zweiten Schritt, die Feedbacks – sowohl positive als auch negative – genau zu verfolgen, ihnen nachzugehen und entsprechend darauf zu reagieren. Diesen beiden Punkten sollte gerade vor dem Hintergrund, dass Kundenfeedback im Internet eine enorme Verbreitung erfährt, eine hohe Priorität eingeräumt werden. Außerdem ist es oft geschäftsentscheidend, dass Unternehmen ihren Ruf im Internet – von Twitter bis hin zu Bewertungen auf Portalen wie zum Beispiel TripAdvisor – genau im Auge behalten.

Bewertungsportale sind Plattformen, auf denen ursprünglich negatives Feedback positiv besetzt werden kann. Hier hat der Unternehmer die Chance zu zeigen, dass ihm ein Kunde wichtig ist und er dessen Anliegen und Feedback ernst nimmt. Oftmals hilft schon allein die Reaktion auf den Beitrag eines Kunden, um ihn für sich zu gewinnen. Bewährt haben sich auch Angebote für eine Beratung oder Sonderservice sowie in Einzelfällen Gutscheine für den Kunden als Wiedergutmachung für eine negative Erfahrung.

Big Data effektiv nutzen

Eine weitere Möglichkeit, die Aufmerksamkeit eines Kunden zu gewinnen, sind personalisierte Angebote oder Produkte. Die Forschung kam zu dem kaum überraschenden Ergebnis, dass persönlich auf den Empfänger zugeschnittene Werbe-E-Mails zu höheren Klickraten und in der Folge zu mehr Kaufabschlüssen führten. Das Erfassen von Kundendaten kann daher sehr wertvoll sein – insbesondere, wenn sich diese Daten in einen maßgeschneiderten Service umsetzen lassen, der sich speziell an den jeweiligen Kunden richtet. Bei allen Vorteilen des Marketings auf Basis von Kundendaten: Unternehmen müssen in jedem Fall sehr sensibel und sorgsam mit den Daten ihrer Kunden umgehen und lokale Datenschutzgesetze beachten.

Es zählt Originalität

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der originelle Einsatz von Technologie, der ernsthafte Umgang mit Bewertungen und die Nutzung von Kundendaten zum gezielten Ansprechen von Kunden Schlüsselfaktoren sind, um mit den entstehenden Trends in diesen Bereichen Schritt zu halten.

LEBENSLAUF

Dr. Dimitrios Tsivrikos ist ein anerkannter Wissenschaftler und Experte im Bereich Unternehmens- und Verbraucherpsychologie am University College London (UCL). Seine Arbeiten in Forschung, Lehre und Beratung konzentrieren sich auf Einzelhandelsmarketing, Markenkommunikation und Verhaltensforschung. Als Psychologe entwickelte und leitete er zahlreiche innovative Forschungsprojekte über das Verhalten von Konsumenten und den Einfluss von Werbung, verkaufsfördernden Aktionen im Online- und im stationären Geschäft sowie von Verpackungsvorlieben auf Kundenverhalten und -feedback. Als Verhaltensforscher war Tsivrikos für verschiedene Unternehmen tätig, zum Beispiel Barclay’s, die Handelsbank von Katar, Deutsche Bank und Unilever.

Im Laufe seiner akademischen Laufbahn erhielt er eine Reihe internationaler Forschungsstipendien und hatte zahlreiche Veröffentlichungen über Themenkomplexe im Feld der Psychologie und Betriebswirtschaft. Seine Artikel erschienen in verschiedenen akademischen Zeitschriften sowie in einer Reihe von Berichten aus dem FMCG-Sektor und aus der Mode- und Marketingbranche. Tsivrikos ist ein gefragter Gesprächspartner zu Verbraucherverhalten und -psychologie und regelmäßiger Gast auf BBC, SKY NEWS und Channel 4. Außerdem betätigt er sich als wissenschaftlicher Berater für verschiedene Zeitschriften wie Property Week, Esquire, The Guardian und The Sunday Times.