Einzelhandel als individualisiertes Erlebnis – neue europaweite Studie enthüllt langfristigen Trend

Dem Einzelhandel steht eine technologische Revolution bevor. Laut einer neuen europäischen Studie sind Wearable-Produkte, erweiterte Realität und Big Data die treibenden Kräfte für ein individualisiertes Einkaufserlebnis, egal ob online oder in einem traditionellen Ladengeschäft. 72 % der Europäer, die derzeit im Einzelhandel beschäftigt sind, rechnen damit, dass der Kaufprozess zunehmend zu einem persönlich angepassten Erlebnis wird, wobei dem Einzelhandelspersonal die Aufgabe zukommt, dieses Einkaufserlebnis zu verbessern – Ladengeschäfte werden darum auch in Zukunft eine Rolle spielen.

Obwohl nahezu die Hälfte (49 %) der Befragten akzeptiert, dass Big Data eine positive Wirkung auf die Branche haben wird, glauben 42 %, dass Kunden nicht bereit sind, für ein persönlicheres und angepasstes Einkaufserlebnis ihre persönlichen Daten in größerem Umfang preiszugeben (diese Zahl steigt für die älteren Umfrageteilnehmer ab 50 Jahren auf 64 % und für die jüngeren Millenials zwischen 18 und 26 Jahren auf 50 % an). Für die Beziehung zwischen dem Einzelhandel und Kunden ergeben sich daraus wichtige Fragen. Um das volle Potenzial der technologischen Möglichkeiten auszuschöpfen, muss der Einzelhandel eine sinnvolle Lösung für dieses Problem finden.

Die Untersuchung testete europaweit die Akzeptanz der Prognosen von 17 weltweit führenden Branchenexperten unter mehr als 7.000 Vollzeitbeschäftigten, darunter auch 1.100 Mitarbeiter im Einzelhandel. 73 % der Mitarbeiter im Einzelhandel gaben dabei an, dass persönliche Endgeräte eine immer größere Rolle als Kontaktpunkt zwischen den Kunden und den Einzelhandelsgeschäften spielen werden. Ladengeschäften wird für die Zukunft ebenfalls größere Bedeutung zugeschrieben. Weniger als ein Drittel der Befragten hält eine Zukunft ohne Ladengeschäfte für plausibel. Es wird damit gerechnet, dass 56 % der Kaufentscheidungen im Jahr 2025 in einem Geschäft getroffen werden. 

Allerdings wird diese Entwicklung umfangreiche Veränderungen für die herkömmlichen Ladengeschäfte mit sich bringen. 72 % der Befragten rechnen damit, dass Kunden automatisch identifiziert werden können, sodass ihnen ein exakt zugeschnittenes persönliches Einkaufserlebnis ermöglicht werden kann. Außerdem sehen 46 % voraus, dass Läden nicht mehr länger ein Warensortiment auf Lager haben. Stattdessen werden sie erweiterte Realitätsoptionen dazu nutzen, persönlichen Service und Empfehlungen anzubieten (63 %), und werden angepasste Produkte bedarfsgerecht vor Ort anfertigen.

„Der Einzelhandel verwandelt sich in rasendem Tempo – so schnell, dass Verbraucher nicht immer mithalten können“, so Epson Global President Minoru Usui.„Aber in Zukunft werden Verbraucher eine noch größere Rolle spielen, nicht nur als die Empfänger von Waren, sondern auch bei der Produktion der von ihnen gewünschten Artikel. Wir stehen am Beginn eines Zeitalters, in dem Produkte von Einzelnen – zu Hause oder im Laden – verarbeitet und produziert werden können. Markenhersteller werden voraussichtlich nicht mehr die Produkte selbst bereitstellen, sondern Lizenzen anbieten.“

Diese positiven Prognosen für den Einzelhandel setzen jedoch voraus, dass wichtige Hürden aus dem Weg geräumt werden. Dazu gehören die hohen Kosten für die Implementierung neuer Technologien (63 % der Befragten sehen darin eine Herausforderung) und die Schulung des Verkaufspersonals (40 % gehen davon aus, dass Fehler in diesem Aspekt Konsequenzen haben werden).

Wichtige Trends, die von der Studie aufgedeckt wurden:

• Rasanter Aufstieg des „erweiterten“ Käufers: Nach Ansicht von 69 % der Befragten werden erweiterte Realitätsfeatures die entscheidende Wende im Einzelhandel einläuten. Sie erwarten, dass die Simulation von Produkten in jeder Umgebung (zu Hause, am Arbeitsplatz, im Laden) dem Kunden einen sinnlichen Eindruck vom gewünschten Produkt und seinen Einsatzmöglichkeiten vermitteln kann. Gleichzeitig sehen 57 % darin die Chance, den Spaß beim Einkaufen zu betonen und das Gemeinschaftsgefühl unter den Anhängern einer Marke zu fördern.

• Keine Wartezeiten:Im Zuge der erweiterten Möglichkeiten wird es am Verkaufsort nach Einschätzung von 45 % der Befragten keine Wartezeiten mehr geben. Durch die automatische Identifikation der Kunden im Laden wird ein exakt angepasstes persönliches Erlebnis möglich und dieser personalisierte Service wird extrem schnell bereitgestellt. Dank entsprechender Abbuchungssensoren können Transaktionen nach Einschätzung von 53 % automatisch abgewickelt werden.

• Mehr Kunden dank fahrerloser Fahrzeuge: Das durch Technologie bereicherte Einkaufserlebnis wird Käufer verstärkt in die Einkaufspassagen und Einkaufszentren ziehen. Nahezu die Hälfte der Befragten (46 %) schreibt diesen erwarteten Trend hauptsächlich der Existenz von fahrerlosen Fahrzeugen zu, da sie helfen, Staus um große Einkaufsbereiche zu reduzieren.

• Vertrauenswürdige Ratgeber im Laden:60 % der Befragten erwarten, dass in Zukunft kein Kassenpersonal mehr erforderlich sein wird. Stattdessen übernehmen die Ladenmitarbeiter nach Ansicht von 74 % der Befragten die Funktion von Experten und „vertrauenswürdigen Beratern“, die Kunden sofort mit aktuellen Informationen für ihre jeweilige Branche versorgen können. Damit Ratgeber im Laden einen wertvollen Beitrag leisten können, der nicht ebenso gut mittels hochentwickelter Technologien verfügbar ist, sind neue Fertigkeiten und Schulungsprogramme notwendig.

Minoru Usui beschreibt die Rolle von Epson bei diesem Trend:„Unsere Arbeit und unsere Arbeitsplätze sind in immer größerem Ausmaß miteinander vernetzt und Technologie verwandelt unsere Umwelt – in Fabriken, im Büro, zu Hause, im Krankenhaus, in der Schule. Epson ist unternehmensweit darum bemüht, Technologie sinnvoll einzusetzen und Lösungen zu entwickeln, die effizienteres und produktiveres Arbeiten ermöglichen. Unsere Kerntechnologien – Wearable-Produkte, Robotik, Bildverarbeitungs- und Drucktechnologien – bieten dem Einzelhandel neue Möglichkeiten für eine vielversprechende Zukunft.“

Informationen zur Studie

Das aus zwei Phasen bestehende Forschungsprojekt wurde von FTI Consulting durchgeführt. In Phase 1 wurden qualitative Telefoninterviews mit 17 Futuristen rund um die Welt und europäischen Experten in verschiedenen Branchen durchgeführt. Diese Gespräche, die zwischen dem 22. September und dem 19. Oktober 2016 stattfanden, dienten dazu, Erkenntnisse zu sammeln und prognostische Hypothesen dafür zu entwickeln, wie sich das Arbeitsumfeld und die Rollen der Arbeitskräfte bis zum Jahr 2025 verändern könnten. Phase 2 bestand in einer quantitativen Online-Umfrage, die zwischen dem 2. Dezember und dem 13. Dezember von dem bei FTI Consulting für Consulting & Research zuständigen Team durchgeführt wurde. Bei den Umfrageteilnehmern handelte es sich um Vollzeitbeschäftigte in fünf wichtigen Wirtschaftssektoren (Unternehmen, Produktion, Bildungsbereich, Gesundheitswesen und Einzelhandel) mit Arbeitsplätzen im Vereinigten Königreich, in Frankreich, Deutschland, Italien und Spanien, die in ihrer jeweiligen Landessprache befragt wurden.

Insgesamt schlossen n=7.016 Vollzeitbeschäftigte die Umfrage ab. Für die Umfrageteilnehmer, die die Umfrage vollständig abschlossen, ergab sich folgende Aufteilung: Vereinigtes Königreich: 1.329; Frankreich: 1.308; Deutschland: 1.427; Italien: 1.526; Spanien: 1.426. Die Umfrageteilnehmer, die die Umfrage vollständig abschlossen, verteilten sich dabei auf die folgenden Wirtschaftssektoren: Unternehmen: 2.051; Produktion: 1.519; Bildungsbereich: 1.090; Gesundheitswesen: 1.215; Einzelhandel: 1.139.

Für die n=7.016 vollständigen Umfragen ergibt sich eine Fehlerspanne von 3 % +/- bei einem branchenüblichen Konfidenzintervall von 95 %. Dabei ist zu beachten, dass die Werte entsprechend den üblichen Standards gerundet wurden, sodass sich für manche Werte keine Summe von 100 % ergibt.

Weitere Informationen zur Forschungsmethodologie für die Marktforschungstätigkeiten von FTI Consulting: Market.Research@fticonsulting.com

Futuristen rund um die Welt und europäische Experten, die befragt wurden

• Jonathan Reynolds, Academic Director am Oxford Institute of Retail Management (OXIRM), Associate Professor in Retail Marketing und Deputy Dean an der Said Business School
• Howard Saunders, Retail Futurist, Twenty Second & Fifth
• Dave White, Leiter von Technology Enhanced Learning, University of the Arts London
• Russel Stannard, Education Technologist und Gründer von www.teachertrainingvideos.com
• Professor Darwin Cadwell, Forschungsleiter, Institut für Technologie in Genua (Italien) und Vorsitzender des IEEE Robotics and Automation Chapter (UKRI)
• Professor Alain Bernard, Forschungsleiter, Laboratoire IRCCyN; Vice-President, AFPR; Vice-Chairman, WG5.1 of IFIP; und Mitglied des CIRP Council in Frankreich
• Clive Hickman, Chief Executive, Manufacturing Technology Centre
• Christopher Barnatt, Futurist, ExplainingTheFuture.com
• Gerd Leonhard, Futurist, The Future Agency
• Ben Hammersley, Journalist, Technologist, Futurist
• Brice Le Blévennec, CEO von Emakina
• Clinton Wingrove, HR Futurist
• Dr. Bertalan Mesko, Futurist, Gründer von The Medical Futurist
• Giuliano Noci, Professor
• Richard Webber, Professor
• Dr. Tobias Gantner, Healthcare Futurist, HealthCare Futurists GmbH
• Mariano Corso, Scientific Officer